事例のポイント
■ 市場調査にかかっていた調査費用をBrandwatchに置き換えることによって、ブランドごと、市場ごとに、年間100万ユーロ削減
■ 従来の市場調査手法をBrandwatchのようなソーシャルアナリティクスツールに置き換えることにより、ビジネススピードを調査工数で止めることなく、スピーディーに市場動向を各種施策に展開することができるようになりました。
■ 毎年実施する必要がある市場調査を、Brandwatchを活用することによって自動生成（再現性）
■ 調査費用に所要した時間と費用を削減したが、売上を増加させた
ユニリーバ（Unilever）のご紹介
120年以上に渡り400を超えるブランドから多彩な製品を毎日世界中の25億人以上にお届けしています。
子どもたちを病気から守る手頃な価格の石鹸、贅沢な香りや泡立ちのシャンプー、毎日のお洗濯やお掃除に役立つ洗剤、栄養バランスのよい食品、心とろけるおいしさのアイスリーム。消費者の皆さまが手にされる日用品や食品の多くは、私たちのブランドです。世界では毎日9,000万世帯が、ユニリーバの製品を購入しています。代表的なグローバル・ブランドは、ダヴ、アックス、リプトン、レセナ、クノール、ヘルマンズ、オモなどです。そして、各国の市場や消費者のニーズに合わせて開発されたローカル・ブランドには、ピュアイット、スアーヴなどがあります。
ユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン(USLP)には3つの大きな目標があります。
・10億人以上のすこやかな暮らしを支援します。
・製品ライフサイクルからの環境負荷を半減させます。
・原材料となる農産物すべてで持続可能な調達を実現し、バリューチェーンにかかわる人々の暮らしを向上させます。
ユニリーバ（Unilever）社が抱えていた課題
課題の背景
ユニリーバは、すべてのユニリーバ食品ブランドが属する市場ごとの人気料理について、毎年、世界中の消費者パネル調査（同じ情報項目を継続的に収集する調査）を実施するために莫大な金額を費やしていました（業務名「メニューチェック」）。これはコストのかかる作業であっただけでなく、調査後の編集における工数としても数ヶ月かかっていました。つまり、調査結果による洞察からアクションまでの時間が、市場投入までのスピードと最終的には競争力にまで影響を与えていた、という課題がありました。
課題解決のために行った施策
ポイント①：各食品カテゴリにおける調査クエリをBrandwatch上に設定することで、毎年再現性のある形で従来の市場調査を置き換えた
ポイント②：通説の市場動向に捉われず、多角的なニーズ調査を実施することで売上増加につながる販売促進施策のヒントを発見
ポイント①：各食品カテゴリにおける調査クエリをBrandwatch上に設定することで、毎年再現性のある形で従来の市場調査を置き換えた
主にソーシャルデータを調査対象媒体とし、Brandwatchの活用にあたり各食品カテゴリに関する調査クエリを設定。
加えて、Brandwatchというマーケティングリサーチツールならではのメリットとして、毎年実施するこの「メニューチェック」調査をツール上で再現できることを実証されました。
このアプローチを通じて、ユニリーバは、ブランドごと、市場ごとに、年間100万ユーロを節約できることを発見されました。
加えて、従来の市場調査手法をBrandwatchのようなソーシャルアナリティクスツールに置き換えることにより、ビジネススピードを調査工数で止めることなく、スピーディーに市場動向を各種施策に展開することができるようになりました。
ポイント②：通説の市場動向に捉われず、多角的なニーズ調査を実施することで売上増加につながる販売促進施策のヒントを発見
アイスクリーム業界は、夏に売上が増加し、冬に売上が減少することが通説となっているものの、全てのアイスクリームブランドが季節の影響を受けているのか？という着眼点で、Brandwatchを活用した市場調査を実施されました。
実施内容としては、【アイスクリームブランド】×【数ヵ年分の投稿】や、【アイスクリームブランド】×【天候】です。
その結果、Ben&Jerryはソーシャルデータにおいて夏にピークがなく、逆に冬に下がる傾向にないことが判明しました。
更にBen&Jerryのソーシャルデータ上の特徴分析を進めると、以下のことが判明しました。
・雨天に購入される傾向があること
・水曜日～金曜日の夜に投稿数が増えること
・土曜日に購入される傾向があること
そこで、ユニリーバはこの市場動向に対して下記の広告施策を実施しました。
広告内容：”ねぇ、今週末は雨が降ります。Ben&Jerryと映画を見ませんか”
広告掲載条件：週末の予報が雨のとき、木曜日の夜にバナー広告を出稿する
この施策において、市場調査費用は従来の方法と比較してコスト削減されていることはもちろんですが、この新しい「気づき」により売上が増加しました。
まとめ
■ 従来の市場調査手法をBrandwatchに置き換えることで、コスト削減と工数削減を実現
■ Brandwatchの活用により柔軟に市場調査を実施することで、市場動向における「気づき」をタイムリーに察知しアクション施策に落とし込むことを実現
■ ソーシャルデータならではのリアルな消費者ニーズを捕まえることで売上増加を実現する販売施策を実施
