※ブレインパッドは「Brandwatch」の国内正規パートナーであり、本記事はBrandwatchの許可を得て翻訳転載しています。※翻訳元
Instagram には、月間1億人以上のアクティブユーザーが存在し、毎日数百万件も投稿されています。
ただし、これは単なる写真、動画、ライブストリームの共有アプリではありません。
ユーザーが自らの経験をつづったり、考えを伝えたり、他のユーザーやブランドと交流できるInstagramは、豊富なインサイトソースといえます。
ハッシュタグ分析を行うことで、ブランドと代理店は下記のことが実現できます。
- 新たなトレンドの発見
- 最先端技術の画像分析で、顧客の潜在的なニーズを把握
- ニッチなコミュニティとの連携
- 商品開発の案内
このガイドでは、「化粧品」と「料理」に関する話題を事例として、各分析方法について解説します。
新しいトレンドの発見方法
タレントやファッション雑誌は、これまで流行をコントロールしてきました。
そしてもちろん、今でも重要な役割を持っています。
しかし、Instagramは、トレンドが生まれるプロセスを”民主化”しました。
より組織的なプラットフォームでありながら、一般的なトレンドと様々なサブカルチャーのトレンドの両方を拡大させることができるのです。
特定のコミュニティー内や特定のモノに関する流行を見極めると同時に、プラットフォーム内の大まかな動きも把握できます。
#Foodporn トレンド料理
まず、「FoodPorn」（フードポルノ／店舗で料理や食事風景を撮影してSNSにアップする行為）のハッシュタグについて見てみましょう。
これはInstagramで最も人気のハッシュタグの1つで、本記事執筆時点（2019年5月）で、2億件の投稿にこのハッシュタグが含まれています。
ハッシュタグを追跡することで、時系列ごとの変化や人々が何時ごろにお菓子や料理について投稿するかを特定できます。
それだけでも便利ですが、我々は更に深掘りすることができます。というのは、「＃FoodPorn」のハッシュタグが、どんな料理に対して書かれているかも特定できるのです。
例えば今この瞬間、ドーナッツは最も流行しているフードです。
ドーナッツはすっかりグルメ化しており、高級店が急激に増加しています。
見た目が美しく、美味しく、季節毎の変わり種が尽きることのないドーナッツは、現時点でFoodPorn界の王者といえます。
二つ目は、もう少し健康的な抹茶です。
色々な料理に簡単に加えることができ、健康にも良いことが知られていて、鮮やかな緑色は写真映えもします。
三つ目は、ミレニアル世代に人気のアボカドトーストです。
家で簡単に作れて、オプションが豊富で、長年に渡って愛されてきたことから、ここしばらくの間オンラインで流行りの料理になっています。
#Foodporn トレンドの立て役者
いくつかの流行りの食べ物は、それぞれの文化に影響されています。
例えば 1980年代に台湾で生まれたタピオカティー、キプロス生まれのハルーミチーズ、日本で人気の紅芋などです。
他の料理の種類はビーガンと菜食主義に影響されていて、Zoodles（ズッキーニで作った麺）や有名なインポッシブルバーガーが例として挙げられます。
最先端の画像分析を活用しましょう。
Instagramはビジュアルファーストのプラットフォームであるため、画像分析はコンテンツを上手く活用する鍵です。
Brandwatch Consumer Researchの画像分析によって、画像内で表示されているロゴやモノ、景色、動きからインサイトを得ることができます。
つまり、何千枚もの画像から自動的に共通点を調べることができるのです。
この機能は、画像に写っているものを正確に把握するための従来のテキスト分析とは決定的に異なります。
背景分析#makeup.（化粧品）
試しに、「#makeup」がタグ付けされたポストを分析してみました。
このハッシュタグと一緒に共有される画像に存在する、最も一般的なシーンは何でしょうか？
これを見ると、結婚式や様々な式典の機会が多いことが分かります。
これらのお祝いイベントは、人々がよそ行きの容姿をアピールできる機会になってます。
しかし、季節的な影響（冬、クリスマス、カーニバルなど）が表れるだけでなく、水辺や海を含む背景も分析結果に表れることは興味深い点と言えるでしょう。
これらは全て、化粧品がどう使われているかや、Instagram上でどう表現されているかのインサイトとして活用できます。
さらに、ブランドのコミュニティーマネージャーにとってはインスピレーションを得ることもできます。
オブジェクト分析 #Foodporn
先ほどの料理関係に話を戻しましょう。
機械学習を活用することで、どんな種類の料理が最も写真に撮られているかが把握できます。
なお、ここでもまた、#Foodpornのハッシュタグが含まれた投稿の文章内容ではなく、写真に写り込んでいるものを分析してます。
ここでは、食材から食事の種類、保存容器に至るまで、実に様々な組み合わせが見られます。
農産物や野菜、サラダなども目に留まりますが、焼きたてのパンやお菓子、揚げ物、ファストフード、デザートなど、写真映えする食べ物はやはり大人気です。
上述した食材の種類について言及している文書との良いクロスオーバーが得られますが、最先端のテクノロジーを活用することで、さらに一層違う分析や食べ物のグループ化をすることができます。
ニッチコミュニティーとの連携
Instagramには、メインストリームからサブカルチャーまで、様々なコミュニティーが存在しています。
こういったコミュニティーは、さまざまな興味関心を中心に自然に発生しているため、特定のニッチな分野について投稿している人はその分野に精通していることが多いです。
下記の条件に当てはまる場合、このようなコミュニティーと連携するのはかなり難しいといえるでしょう。
- 相手の心に響くメッセージを調べ切れていない場合
- コミュニティーに貢献しておらず、騒ぎ立てているだけの場合
可視化されるトレンドや、そこに自社ブランドがどのように貢献できそうかということを把握するなど、自社の産業がどのように議論されているかを調べることは重要です。
通常の投稿でオーガニックリーチを得るのか、対象を絞った広告を出すかに関わらず、事前にターゲットオーディエンスを把握する必要があります。
例として、自社のオーディエンスが、特定のコンテクストや特定の物と一緒に投稿してることに気が付くでしょう。もちろん、それには注意を払わなければなりません。
しかしまた、投稿に使われている言語や、ハッシュタグ、言葉遣いにも注目しているでしょうか？
さらに言えば、どんな絵文字が使われているかという、最も重要な点も把握しているでしょうか？
＃メイクのエモジ
絵文字は細かい点のように思われますが、例えばナスの絵文字の不適切な使用や人気がない絵文字を乱用してしまうと、ブランドとお客様とが繋がっていないイメージが伝わり、コミュニティーのメンバーとして認識されない可能性があります。
いくつかの絵文字には普遍的な意味合いがある一方で、それぞれのコミュニティによって意味合いが異なる場合もあるため、それらの絵文字が持つ特別な意味と使われ方を把握することも重要です。
「#makeup」投稿者が使う絵文字を一目で見つかったインサイトは、絵文字がその本来の形（絵文字が表す象形）を理由に使用されているのではなく、絵文字の色を理由に使われているということでした。
たとえば、花の絵文字は、ピンク系の化粧や柔らかい感覚を伝える一方で、さくらんぼの絵文字は赤みがかった意味合いを持つことがわかります。
新しく緑色のリップスティックを発売する予定なら、新発売のポストには緑色のハートマークやクローバーがぴったりでしょう。
商品開発のインサイト
これまでトレンドや、画像分析、ニッチコミュニティとの連携について見てきました。
これらの用法をまとめると、製品改良の決定の際、商品開発チームはInstagramのデータから実に多くの情報を得ることができます。
Makeup：何が話題になっているのでしょうか？
シンプルな事例を見てみましょう。
#makeupの話題を掘り下げて、”美容オタク”が何を考えているのかを探ってみました。
ここでのメイントピックは、ピンク色、ナチュラル、ハイライターなどのツヤ肌をつくるメイクアップ用品が最もトレンドとなっています。
髪型、肌、眉毛にも注目が集まっています。
この単語でできた”雲”も、トレンドの話題の一部になっているブランドを知る手がかりとなっています。
「NYX」や「MAC」、また「Maybelline」は全て人気なブランドです。
トレンドを深掘りすることによって、アナリストは今後そのトレンドが流行るか、それとも廃れるかを知ることができます。
もしトレンドが長く続いているなら、そのトレンドに対応した新製品を発売する絶好の機会になるかもしれません。
その一方で、特定のアイテムに関するInstagramの投稿に表示される景色や、モノ、行動を把握することによって、ブランドは製品が実際の世界でどう使われ適応されているかという実感を持つことができます。
これは、既存製品についての反響を知ることにも役立ちます。
人々が様々なアイテムについてどのように話しているか（どんな言葉、ハッシュタグ、絵文字が使われているか）ということを調べることで、既存の製品の新しい販売方法を容易に思いつくことができます。
最後に
簡単なInstagramハッシュタグの検索は、多くのことを可能にします。
そして、その可能性はこのガイドでは語りきれないのです。
マーケティングリサーチツールBrandwatchについて
関連記事
・ソーシャルリスニンク゛ならTwitter？Facebook？注目すべきSNSとは
・10年分のソーシャルメディアデータから導く10の考察
・ソーシャルリスニングとは？概要や方法について
