※ブレインパッドは「Brandwatch」の国内正規パートナーであり、本記事はBrandwatchの許可を得て翻訳転載しています。※翻訳元
本記事は、Brandwatch主催『適切な情報の抽出になぜソーシャルが重要要素の一つなのか（why social is a vital component for uncovering the right data）』と題されたウェビナーの模様をまとめたものです。
そこでの、参加者からの質問をメインにご紹介します。
従来的な市場調査の他に、どのようなデータセットを併用し分析することでカスタマーの全体像が得られるでしょうか？
また、従来の手法やソーシャルデータを活用したコンシューマーインサイトには各々どんなメリットがあるのでしょうか？
以下は、フォレスターリサーチ社における顧客インサイト分析を担当する主席アナリストの、ジェームズ・マコーミック氏の見解を掲載します。
「この10年のデジタル変革において、組織は、自社のWebサイトで見られた顧客の行動と、所有されていないプロパティ（ソーシャルプラットフォームやサイト運営者のサイトなど）での顧客の行動や感情を統合しました。これにより、顧客がこれらのメディア間をどのように移動したかをある程度理解できました。
顧客インサイトの専門家にとって、スマートフォンとアプリの顧客の利用が急増している今日の課題は、新たに利用可能なアプリとコンテキストデータをソーシャル、ウェブ、メール、オフラインのデータと統合することです。
高度なインサイト調査により、ウェアラブル、コネクテッドカー、リモートセンシングデバイスなどのIoT接続デバイスを通じて収集された顧客データが混在しています。
ブランドと関わりを持つ顧客の全体像を生成するのに役立つデータセットのリストは、広範で日々成長しています」
ジェームズ氏の見解やIoT接続デバイスから得られるデータに示されるように、機械の活用が今までになく現実のものになっています。
販売データとソーシャルデータを結合し、そこにCRMデータも加味すれば興味深い有益なインサイトが得られます。
しかし、それで完了ではありません。
スマホが数える歩数、フィットネストラッカーが収集する心拍数、ひいてはスマート冷蔵庫のドアの開閉数まで、日々毎秒ごとに消費者の生活習慣データを収集する端末や技術の量や種類には枚挙にいとまがありません。
Brandwatch リサーチサービスチームのソーシャルメディア担当アナリストのアームナ・ダブラル（Aamna Dabral）氏にカスタマーインサイトを得るためのデータセットとその使い方についてご説明いただきました。
「既に何度も聞かれたと思いますし、この機会に改めて繰り返して申し上げますが、統合されたアプローチこそがカスタマーを完全に理解するために重要なのです。
従来のリサーチは、計画的で制御された環境でのインサイトを得るには適していますが、それをソーシャルデータのようなよりオーガニックなアプローチで補完することにより、今まで見逃してしまったインサイトや会話を引き出すことができるのです。
ソーシャルを対象とした探査的リサーチで補えば、従来のアンケート調査やガイドのフレームワークを含む従来的なリサーチ計画を拡張することができます。
例えば、製品に関わるソーシャルな会話を対象とした場合、インターフェースのような具体的な製品機能に関する問題がつぶやかれていることを発見し、そこで従来的手法の一つであるフォーカスグループを使ってその機能の問題についてより具体的な情報を得るというアプローチをとることができます。
また、ソーシャルデータを使って、従来の市場調査方法で得たインサイトをさらに定量化・再現化したり、ニュアンスや誘導されていない定性的な情報を得たりして、当初のインサイトの詳細や、具体性を追加するということも可能です。
まず、ソーシャルデータを使えば、従来のリサーチでは困難だったことが再現できます。これは、分析者に量的データと質的データの両方を提供するデータセットです。何千ものデータポイントを引き出して、インサイトの定量化に役立ちますが、これらの各データポイントは、分析に色とニュアンスを追加するのにも役立ち、各データはその分析結果に彩りやニュアンスを提供してくれます。
つまり、定量的リサーチと同じ拡張性をもって定性的データが得られるというわけです。
さらに、柔軟性やタイミングという点でもソーシャルデータは従来の手法に勝っています。
特に、定性的なリサーチを従来的な手法で実施しようとすると計画にも時間がかかります。
一方、ソーシャルリサーチには俊敏性があります。
よりダイナミックで柔軟性があり、興味深い点が見つかったら方向転換したり、深堀りすることができます。当社の依頼主たちはこの柔軟性をよく活用しています。深掘りするリサーチを追加してリサーチプロセスの早期の段階で発見された興味深い点をさらに調査するのです。
過去の発見と新たな発見の比較が簡単にできるのも貴重な利点の一つです。
この比較で、時間の経過に伴う会話の変化を見ることができます。
従来的な手法では、会話やデータ項目の変化を調べるには比較対象や基準が必ず必要でした。しかもこの比較対象や基準はあらかじめ準備しておくことが必要でした。
しかし、ソーシャルリサーチでは、あらかじめ準備することなく、過去のデータと新規データを比較することができます。私が所属するブランドウォッチのリサーチサービスチームでは、依頼主のためによ市場調査を行い、現在の市場を把握するのみならず、それが時間とともにどう変化してきたかも調べるのです。
より具体的な例を挙げれば、金融サービスのブランドがソーシャルチャネルでの学生ローンの会話を理解したいと思った場合、この会話がどのように見えるかだけでなく、議論が時間とともにどのように進展したかを確認できます。
従来的な手法では、回答者に直接過去の振る舞いや好みを問うしか手立てがありませんでしたが、ソーシャルでは現在と過去のデータを並列し、経時的な傾向や会話の変化が分析できるという機能によって、カスタマーの理解をさらに高めることができるのです。
ここに挙げた特長は、ソーシャルリサーチが従来の手法に勝る点のほんの一部にすぎません。
利点は他にもたくさんあり、リサーチに使うクエリやリサーチの主要目的によって頻繁に変わります」
新たな作戦、複合的なデータ、様々な手法が使えるようになり、カスタマーのインサイトを常に知り得ることができるようになりました。マーケティングリサーチ業界はエキサイティングな時代を迎えています。
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