広告リサーチの実施方法 | 【公式】Brandwatch - ソーシャルアナリティクス

※ブレインパッドはBrandwatchの国内正規パートナーであり、本記事はBrandwatch（イギリス）の許可を得て翻訳転載しています。翻訳元

広告リサーチはカスタマーや見込客の理解に有効です。この手法を活用して完璧なキャンペーンを企画し、その成功を計測しましょう。

ストロベリーとクリーム。ロックとロール。リサーチと分析。ペアにすれば相乗効果が出せる例です。
広告リサーチは2つの戦略を併用し、2つの異なるアプローチを活かしてマーケティングを改善させる方法です。360度ビューを利用するため、各マーケティングキャンペーンから大きな教訓を得ることができます。最初の戦略でオーディエンスを理解し、優れたマーケティングの基盤を確立します。二つ目の戦略でキャンペーンの結果を事後評価し、効果があった要素は残し、なかった要素は排除します。

広告リサーチとは何か？

広告リサーチとは市場調査の一つで既存客や見込客に対してもっとも効果的な広告を見極めるために使います。キャンペーン前の詳細リサーチとキャンペーン実施後の成否分析の両方が必要となります。広告リサーチの目的は顧客とその購買意欲を詳細把握することで、なぜ自社製品がその顧客のニーズに合致しているのかを的確に訴求することができるクリエイティブを制作することにあります。広告対象を理解できていれば、キャンペーンを分析することで、そのキャンペーンの成功如何を判断することができ、加えてキャンペーンを繰り返すことでその結果が改善されます。

キャンペーン前の広告リサーチ

キャンペーン前に実施する広告リサーチの目的はオーディエンスを理解することにあります。見込み客や既存客にも異なるグループがありますので、リサーチすることで市場をセグメント化し、特定のグループ／セグメントを対象にキャンペーンを実施します。

アンケート

インターネットアンケートは顧客を理解するのにもっとも適した方法の一つで、サーベイモンキー（Survey Monkey）のようなサイトを利用すると簡単に用意できます。このアンケートで具体的な質問をすることができますが、回答に潜む偏りの可能性を考慮し、質問は慎重に検討しなければなりません。一番お気に入りのマドンナの曲を知るのは面白いリサーチかも知れませんが、質問が多すぎると回答率が下がる可能性がありますので注意しましょう。

グーグルアナリティクス

グーグルアナリティクス（Google Analytics）で収集できるデータは、自社サイトへのトラフィック量だけではありません。オーディエンス（Audience）タブの中では地域、関心、デモグラフィクス情報も表示されています。

キーワードリサーチ

インターネットキーワード検索は、検索エンジン最適化（SEO）の基礎ですが、顧客の関心事や関心事の相対的なレベルも把握することができます。またその会話の中で使われている文言の把握にも役立ちます。

カスタマーレビュー

顧客によるのカスタマーレビューを読めば共通の問題や製品への期待、よくある不満などがわかります。

Q&Aサイト

クォーラ（Quora）のようなサイトには、ブランドに関する議論を含む多岐に渡るカスタマからの質問と、それに対するクラウドソース化された回答が掲載されています。これらのサイトは、自社製品やサービスに関する問い合わせや購買障壁を理解する際のヒントになります。

競合分析

競合サイトやソーシャルメディアアカウントからは、同じ分野でショッピングをしているにも拘わらず自身のブランドは買わなかった消費者に関する有益な情報が得られます。自社製品を買ってくれなかった顧客を嫌悪してはいけません。どうしたら彼らに自社サイトに来てもらえるかを考えましょう。

ブログコメント

貴社のブログページにはコメントが付けられるようになっていますか？もしなっているのであればしっかりコメントを読みましょう。コメントにはオーディエンスが抱える疑問や質問が書かれていることがよくあります。

Google Trendsとコンシューマーバロメータ

Google Trendsを利用するとトピックの話題性の変化を理解することができます。またコンシューマーバロメータは、リサーチ対象が消費者のインターネット上の行動に限定されますが、インタラクティブな図表を作成することができる可視化ツールで、フィルター機能も付いています。

シンジケートデータ

政府発行データは無償で提供されるデータで市場セグメントの理解に役立ちます。その他のデータソースにも無償で利用できるものがあります。

ツイッターインサイダー

ツイッターのインサイダーはアメリカとイギリスにいるツイッターユーザで構成された12,000ものフォーカスグループで、様々なアクティビティを4週間から6週間で実施することを依頼できる団体です。拡張性のあるフォーカスグループという意味で面白いコンセプトです。ソーシャルメディアプロフィールや投稿に対するコメントからはいろいろな情報が得られます。いいね、シェア、その他のソーシャルメディア用評価項目（メトリクス）はキャンペーンの人気具合の理解に役立ちます。

ソーシャルインテリジェンス

ソーシャルメディアを最大限に活用するには、また何百万、何千万という有機的な会話を巨大なフォーカスグループに変えるには、優れたソーシャルアナリティクスツールが必要です。Brandwatchのようなツールを活用することで、オーディエンスやそのセグメントに関わる詳細リサーチが可能になります。その方法が、このソーシャルメディアリサーチのガイドに示されています。
単純なオーディエンスリサーチであれば、自社ブランドや製品に関する投稿やつぶやきの検索から始めればよいでしょう。そして次に彼らについての詳細を調べます。いずれの投稿もBrandwatchがクロールする際に性別、職業、位置情報、関心等が自動的にタグ付けされますので、リサーチ担当者自身でやる必要はありません。

完全自動化されているわけではありませんので、少し手作業を加えれば、より詳細なインサイトが引き出せます。例えば、自社ブランドや業界について投稿したユーザーを集めたパネルを作成するという方法です。（複数回、パネルを作成すれば、そのグループは一見カスタマーではなくリピートカスタマをより正確に表わしてくれるでしょう。）
検索結果の規模によっては標本集団を使うか、全データセットを使うかを使い分けて、各コメントを読んでいきましょう。Brandwatchで付けられるタグ数に制限はありませんので、感情を含んだ投稿、自社／競合名が含まれたコメント、投稿者種別（製品の購入者とユーザーが異なる場合は区別が必要なので）などのタグ付けが可能です。タグ付けができたら、さらに分析を進め、タグやカテゴリーを跨いだ分析も行い、オーディエンスの詳細を発掘していきます。

キャンペーン実施後の広告リサーチ

キャンペーン分析はソーシャルインテリジェンスプラットフォームを使えば簡単にできます。他のデータも併用すればキャンペーンに対する反応のかなり正確な状況が把握できます。もし既にUTM コードが設定されていれば、アクセス分析によってどこから来たトラフィックなのか、キャンペーンの効果なのかがわかります。マーケティングオートメーションツールを使えば、開封率とクリックスルー率（CTR）がわかります。前回のキャンペーン結果や業界リサーチと比較（ベンチマーク）しましょう。

ソーシャルインテリジェンスは、堅牢性の高い複数のキャンペーン評価項目（メトリクス）を理解し、キャンペーン効果を深く理解するのに役立ちます。以前の段階で実施した広告リサーチと比較し、キャンペーンに対する反応の何が変わったかを調べてみましょう。またソーシャルインテリジェンスは、ソーシャルキャンペーンの結果を記述したソーシャルメディアレポートの作成にも使えます。

会話／つぶやきの量

キャンペーンを実施してみて自社ブランドの認知度が上がったのか、ブランドに関わる投稿量が増えたのかを示唆するシンプルな数値です。
当社の分析によると、自社所有チャネル内で発生しているブランドに関する会話やブランドのタグ付がされている会話は4%以下にとどまっています。つまりソーシャルインテリジェンスがなければ、キャンペーンに関わる投稿を全て把握することができないということです。

Share of Voice（SoV）

インターネット上でつぶやかれる数が増えていても、競合と比較したベンチマークを行い、相対的なSOVがどのように増加しているかを把握しましょう。SOVの内訳を分析すれば、どこが勝っているのかセグメント毎に把握することもできます。

リーチ

リーチとは、その投稿やつぶやきを見る可能性がある人達の数を指しています。そのブランドをつぶやいた投稿者のフォロワーの数も考慮されます。キャンペーンでセレブやインフルエンサーが起用されている場合は、非常に大きなリーチ数になることが予想されます。

エンゲージ

何人がキャンペーンに接触し、実際に何らかのアクションを取ったのでしょうか？これは、キャンペーンに対して能動的に反応した人の数となります。例えクリックスルーして自社サイトに来なかった場合でも、反応した人の方が想起率が高くなると考えられます。

ニュースへの露出

何回メディアで取り上げられたかを把握し、階層化されたメディアに分類することもキャンペーン分析の一部です。
ソーシャルインテリジェンスを使えば投稿やつぶやきの見逃しは無くなり、メディアへの分類も容易になります。投稿は自動的にサイト種別で分類されますので、ニュースメディアからそのキャンペーンに接触した数を上位ランキングし、そのメディアをレポート化しましょう。

購買意図

Brandwatchのようなソーシャルインテリジェンスツールを使って、複雑なブール値型クエリを作成し、購買意図を示す文言が増えたか否かを計測することができます。この種の文言の増加を監視することで、キャンペーンに接触し、アクションを起こす意図があるにも拘わらずまだその行動に出ていない人の数を把握します。

感情的応答

優れたソーシャルインテリジェンスツールであれば、センチメント分析機能が内蔵されているので、キャンペーンに対する肯定的または否定的な反応を容易にモニタすることができるようになりました。このリサーチをすることでキャンペーンに対する市場の全体的な印象が把握できます。投稿やつぶやきをカテゴリーに分類し、ブランドや製品、キャンペーンによってこの感情がどのように変化したかを調べましょう。前述したように、投稿は手動でタグ付して、キャンペーンに対する感情的な反応を理解することもできます。

ブランド連想

ブランドや製品から連想される品質を把握するには、ブランド連想を把握するための形容詞を含むルールを設定して、自社ブランドを話題にしているセグメントを特定します。セグメント化された投稿を時系列で監視することによって、態度や連想に対するキャンペーンの影響を調べます。

キャンペーン前にリサーチを実施しておき、広告効果を計測するのが、マーケティングの成功を担保するには最善の方法です。マーケティングの対象を正しくし理解しキャンペーンの企画に役立てれば、彼らに訴求し、そのニーズを満たすことができるでしょう。マーケティングの効果を計測し最適化することで、その努力は報われます。