Meat 2.0_ Unlocking Consumer Priorities With Social Data for the Good Food Institute | 【公式】Brandwatch - ソーシャルアナリティクス

※ブレインパッドはBrandwatchの国内正規パートナーであり、本記事はBrandwatch（イギリス）の許可を得て翻訳転載しています。翻訳元

オンラインデータは、植物性代替肉に対する消費者の認識について何を示しているのでしょうか？
ブランドウォッチは、植物性食肉製品を中心とした消費者の会話を分析し、製品改善やイノベーションの戦略を明らかにすることを目的に、The Good Food Institute（GFI）の調査を実施しました。

The Good Food Instituteについて

The Good Food Instituteは、持続可能で健康的で公正な世界の食糧システムを構築する国際的な非営利団体です。科学、政策、産業、投資の各分野における独自の洞察力を活かし、食品のイノベーションと市場の力を利用して、世界の食糧システムの代替タンパク質への移行を加速させています。GFIは慈善活動によって支えられています。

私たちは、科学者、投資家、起業家と協力して、画期的な優れた食品を現実のものにするために活動しています。私たちは、クリーンな肉や動物性食品の代替品である植物性食品に焦点を当てています。
— The Good Food Institute

概要

GFIは、植物由来の食肉代替品を消費する際の消費者の感覚的な体験や、消費者の未知なるニーズを理解するために、植物由来の食肉代替品に関する会話を調査したいと考えていました。この調査の目的は、米国における植物由来の食肉製品に関する会話の焦点、代替食肉について人々がどのように話しているか、何が好きで何が嫌いなのかを知ることにありました。これは、製品の改善の優先順位を通知し、ホワイトスペースの機会を特定するのに役立ちました。

調査

植物性肉の進化

植物ベースのバーガーは豆バーガーだけという時代は終わりました。植物をベースにした食生活が増えてきているので、肉の見た目、手触り、匂い、味を忠実に再現した植物性の食肉製品も増えてきています。これらの製品は、ビーガンやベジタリアンの消費者だけでなく、健康や環境上の理由から肉の摂取量を減らしたいと考えている肉食者にも向けられています。
私たちは「ヴィーガンミート」の検索を見て、より多くの人が肉の代替品に興味を持っていることを示す継続的な増加を発見しました。

‘ビーガンミート’検索の関心

Source: Google Trends

言葉と製品

ビーガン、偽物、植物性代替肉？人々は同じことを説明するために多くの異なる用語を使用しています。以下では、それらを詳しく見て、肯定的、否定的、中立的な文脈で使われる可能性が高いものを探ってみましょう。

同じ意味で違う感情

Data gathered December 2018 – December 2019

全体的に、”偽物の肉 “という言葉には高いレベルの否定的な感情があることがわかりました。”fake”、”mock”、”faux “のような言葉は、消費者に人工的なものを想像させる可能性があります。「代替肉」や「人工肉」のような言葉は、選択肢を減らすのではなく、選択肢の幅を広げることを意味し、最も肯定的な感情を引き起こしました。
多くの種類の肉の代替品があるように、私たちはより深く掘り下げて、消費者がオンラインで最も議論した製品を調査したいと思いました。

ハンバーガーは大きい

Data gathered December 2018 – December 2019

会話の半分以上では、消費者は特定の製品ではなく、肉の代替品について話しています。「偽肉」（サンプル全体の20％）という言葉を使う人が他の言葉よりもはるかに多く、次いで「代替肉」（7％）、「ビーガン肉」（5％）と続いています。

会話の25％は、最も多くの言及があった「Impossible Burger (インポッシブルバーガー)」などのバーガーパティに関するものでした。消費者は、バーガーキングで初めてバーガーを食べてみてから、そのバーガーについて話していました。

チキンの代替品としては、「植物性チキンナゲット」が最も人気があり、次いで「テンダー」、「バーガー」と続きました。植物ベースのチキンサンドウィッチは、しばしば切望され、検索され、また望まれていました。

「Greggs’ sausage roll」は、アメリカでも最も話題になった植物由来のソーセージ製品で、世界中で話題になりました。植物性ハムなどのコールドカットが「その他」のカテゴリーの大部分を占めていました。魚、鴨肉、豚肉はほとんど言及されておらず、ホワイトスペースの可能性を示唆しています。特に植物由来の豚肉は、従来の豚肉の人気を考えると、イノベーションの有望な分野である可能性が高いです。

感覚的にはどうなんでしょうか？

全体では、植物性の肉を中心とした感覚的な体験について「味」の回答が71％を占め、次いで「食感」についての回答が16％となっています。「見た目」（8％）、「匂い」（5％）は最も少ない回答でした。

味が全て

Data gathered December 2018 – December 2019

味覚は、食事をするときに最も重要な感覚です。それに加えて、食感、見た目、匂いは私たちの味覚体験に強く影響を与えます。最も多く使われた形容詞は、「おいしい／美味しい」「本物」「最高」「悪くない」でした。
植物性の肉は、これまで以上に「本物」になりつつあり、肉好きの人もその美味しさに驚いています。

Jany♡@janyvettem 間違って菜食主義のチキンテンダーを注文したのですが、普通のテンダーよりも美味しくてヘルシーな感じがしました。

しかし、好感度が高いのは味だけではありません。消費者は商品の価格についてもコメントしており、ヴィーガンの代替品の中には実際に肉よりも安いものもあることに言及しています。
さらに、多くの人が、軽い食感と環境に優しいパッケージを使用していること、また、製品には肉の嫌いな食感（例えば、すじ／筋、脂肪、腱、皮など）がないことを賞賛していました。
このことは、企業が肉に近い形で望ましくない食感を省いた製品を作り続け、マーケティング・メッセージングの中でこのことをアピールしていくべきであることを示唆しています。例えば、鶏肉のように広く愛されているが好ましくない食感を持つ製品には、特に影響を与える可能性が高いです。

Vegan Witch@The_Skull_Queen そうそう、とてもおいしい、本当にすごく良いです。私が一番イヤだったのは、食事の中から鶏肉の腱や脂肪を除くこと。今、私はヴィーガンの代替肉を食べているけど、そのキモい問題を抱えていないのは素晴らしいことよ。

しかし、批判もあります。消費者からは、調味料に頼りすぎているとのコメントがあり、クリーンな食生活をしている人や食べ物が好きな人からは疑念を抱かれていました。また、植物性の肉の代替品は味が薄く、ダンボールのような味がするという不満の声もありました。パッケージにレシピのアイデアを記載したり、簡単で失敗しない味の組み合わせを提案したりすることで、この問題を解決することができるかもしれません。
また、食感については、乾燥しすぎていたり、どろどろしていたり、噛みごたえがありすぎたりと、否定的なコメントをしている消費者もいました。これは調理方法の違いによるものかもしれません。これに対抗するためには、パックに調理方法をわかりやすく表示したり、デモビデオを作成したりすることが必要です。
動物の肉に似ていると喜ぶ消費者もいれば、味が似すぎていて楽しめないという消費者もいるのです。

Theano　@thanosintheatre 大嫌いな肉の味がするビーガンバーガーを食べたんだけど。変わっちゃった。

肉類を好まない消費者を満足させるためには、味、食感、外観、匂いなどで肉類の真似をしなくても、植物の素材を全く新しいものに変えることができます。

消費者は、キヌアのようなホールフードを使った新製品を期待しているが、実際の肉を連想させることはありません。そのため、企業は商品のネーミングを工夫する必要があります。また、肉を連想させないオリジナルのネーミングは、味を比較する余地が少なくなり、商品が特定の味を持っていることへの期待感を自動的に低下させ、ブランドに有利に働く可能性があります。

見た目の面では、本物のステーキのように血が出ていることに満足している消費者が多いわけではありません。そのため、喜びよりも嫌悪感の方が強かったという声もありました。
また、焼いたときの焼き色の効果を見逃している人もいました。消費者が製品の臭いについて話すとき、犬や猫のフードと否定的な比較をする人もいました。肉に似た匂いの製品は、肯定的なものとして見られていました。他の感覚ではないケースのためとても興味深いです。

学んだ内容

植物性の食肉製品といえば、”ワンサイズ・フィット・オール “というものはありません。何を美味しいと思うかは、セグメントによって様々です。企業が肉の真似をしたいのか、全く新しいものを作りたいのかに関わらず、両方の需要があります。データによると、消費者は完全な模倣品を求めるか、全く新しい製品を求めるかのどちらかであることがわかりました。消費者は、肉の味を求めているのであって、肉の味には魅力的ではない要素（例えば、肉汁、脂肪、腱、皮など）は含まれていないのです。

豚肉や魚、鴨肉などの肉には、確かにホワイトスペースのチャンスがあります。しかし、ある種の肉の模擬版を作るのではなく、そもそも肉を好まない人たちに喜んでもらえるような工夫をすることもできるでしょう。

どのような植物性食肉製品が成功するかは最終的に市場が決めることなので、製品を開発・販売する企業は、消費者が何を好み、何を好まないのかについて、できるだけ多くの情報を得る必要があります。そのため、私たちはBrandwatchが明らかにした消費者の嗜好に関する洞察を高く評価しています。
— Matthew Ball, Senior Communications Specialist at The Good Food Institute

方法論

今回の調査では、Googleの検索データのほか、Twitter、Reddit、オンラインフォーラムの米国ソーシャルデータも含まれています。私たちは、2018年12月から2019年12月までの1年間の関連する会話を調べ、7,292件の言及に達しました。私たちはルールを使ってデータをセグメント化し、最も議論された植物性の肉に関するトピックを発見しました。
また、これらのオンライン会話の調性（感情）は、ポジティブとネガティブのフレーズや単語の文脈で確立されたルールを使用して決定されました。