※ブレインパッドはBrandwatchの国内正規パートナーであり、本記事Brandwatch（英国）の許可を得て翻訳転載しています。
顧客維持は、すべてのビジネスにとって重要です。
しかし、顧客ロイヤリティを獲得し続けることは、とても難しいことでもあります。
満足度の低い顧客体験ほど、ほんの数クリックで他の消費者に伝わってしまうものです。
本レポートでは、米国と英国のソーシャルデータと消費者調査データを組み合わせて、以下のような質問にお答えします。
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Brandwatchは、今回初めてGWIと提携し、両社のデータソースと専門知識を組み合わせることで、小売企業にとっての顧客支持と顧客離反に関する大きな疑問に答えることにしました。
 Brandwatch |
 GWI |
| Brandwatchは、英国を拠点とするデジタルコンシューマーインテリジェンス企業です。当社の主力プラットフォームであるBrandwatch Consumer Researchは、あらゆるデータを並べて処理することができますが、ソーシャルメディアの一般投稿、レビュー、ブログ投稿、ニュース記事などのソースを分析し、何十億人もの人々の声を理解する能力で最もよく知られています。 | GWIは、ターゲットオーディエンスのインサイトを提供するリーディングカンパニーです。グローバル・マーケティング業界のリーディング・カンパニーです。世界最大のブランド、メディア企業、代理店から、オーディエンスに近づくために日々信頼を得ている同社の主要な調査は、全世界で20億人以上を対象としています。Twitter、Google、Spotify、WPP、IPG、Omnicom Groupなどのクライアントは、購読ベースのプラットフォームを利用して、調査データと分析を組み合わせ、行動、態度、関心に関する詳細な洞察を瞬時に収集することができます。 |
顧客ロイヤリティレポートからわかる4つのこと
- 2020年の米国と英国における業界大手の小売企業から離反するソーシャルメディアの投稿量は、愛着や支持を示唆する投稿よりも20%多くなっている。
- 消費者がオンラインショッピングで大手小売企業から離反する最も顕著な理由は、配送の問題である。一方、指示される最大の理由は、手ごろな価格という結果が得られている。
- 小売企業のサステナビリティに不満を持つ投稿の半数以上が、商品の梱包や発送にプラスチックを多く使用していることに着目している。ただ、若い消費者と年配の消費者では、個人の責任と企業のサステナビリティに関する認識が大きく異なっている。
- 中小企業に対する好感度は大規模小売企業に比べて高いにも関わらず、パンデミックによって多くの消費者が大規模店舗での買い物を余儀なくされている。
本レポートをお読みいただく際の注意事項
ソーシャルデータと消費者調査データは、相互補完的な役割を果たすものです。
ソーシャルデータは、ほぼすべてのトピックについて、消費者の意見をそのまま時系列で見ることができるため、リサーチャーは予想外のインサイトを発見し、事業機会や潜在的な課題を特定することができます。
消費者調査データは、リサーチャーが調査目的を明確にした上で消費者に質問をすることができます。消費者の回答は、より深い洞察を明らかにするためにソーシャルデータと相互参照することで、インサイトを深めることができます。付随する回答者の属性データは、地域性などを考慮することができ、特に匿名掲示板の投稿の分析に比べれると、より深いインサイトを見付けられる可能性があります。
2つのデータソースを組み合わせることで、リサーチャーは投稿や調査から、予想外のインサイトを発見し、仮定を覆したり、思わぬ発見をする可能性があります。
また、属性データを加えた3種類のデータは、現代のリサーチャーの知見を広げる大きなチャンスとなります。
「Hill+Knowlton Strategies のアプローチは、行動科学に基づいており、私たちの調査では、報告された態度、公的な態度、私的な態度に区別しています。GWIの調査データとBrandwatchのソーシャルデータのようなソースを組み合わせることで、より強固なイメージを構築し、真実に迫ることができるのです」
Hill+Knowlton Strategies、データおよび分析責任者、Michael Maybury 氏
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消費者がオンラインで小売企業を支持する理由トップ3｜パート1
満足度の高い顧客は小売企業の支持者になると、私たちは考えがちです。
しかし、支持を示唆する会話の中には、実際には多くのニュアンスが含まれています。
他の小売企業よりもオンラインでの好意的なプロモーションを行い、好意的な投稿へと促す場合もあり、消費者の属性や行動は注意深く調査する必要があるのです。
GWIは、四半期ごとに消費者が小売業者を支持する理由に関する複数の質問を、継続調査しています。
特に、「お気に入りの小売企業をSNSに投稿するしようと思う理由は何ですか」という質問では、「高品質の製品」、「報酬（割引、無料ギフトなど）」、「素晴らしい顧客サービス」という3つの回答が一貫して上位を占めています。2020年第4四半期では、調査対象の消費者の48％、46％、40％が上記をそれぞれ選択していました。
小売企業を支持するSNS投稿の実際の内容をみると、消費者調査データとはバランスが若干異なります。Brandwatch Consumer Researchを使用して、米国と英国の業界大手の小売企業の消費者がオンラインで買い物をする際に重要視している理由の上位を特定しました。
「価格/コストパフォーマンス」と「品質」が上位を占めましたが、「配送」も2020年の支持者の投稿に大きな影響を与えていることがわかりました。
▼米国と英国の大手小売企業に対するソーシャルメディアでの消費者が支持するの投稿内容
理由1｜コストパフォーマンス
ソーシャルデータによると、米国と英国の業界大手の小売企業について投稿する際、消費者はコストパフォーマンスの良い商品を提供する小売企業を支持する傾向が高いことがわかりました。
消費者の小売企業への支持の約40%
ソーシャルデータの40%の投稿のうち、高品質な製品と適正な価格を提供する小売業者を好意的に思うコメントが投稿されています。
消費者がオンラインで業界大手の小売企業を支持する理由のトップになっています。
米国と英国の消費者はCovid-19のロックダウンが始まった際に、コストパフォーマンスの良い家庭用必需品をどこで手に入れるかについて頻繁にSNSにコメントを投稿していました。
パンデミックが多くの消費者に与えた経済的影響を考えれば、上記のことは驚くべきことではなく、この影響はGWIのデータにも表れています。
2020年夏にGWIが調査した米国と英国の消費者の67％が、大きな買い物（車、旅行、家電製品など）を先延ばしすると回答しています。38%は日用品の購入を控えると答え、35%は商品のプロモーション、割引、セールを待つと答えました。
この調査は継続的に行われ、GWIの2020年10月の消費者調査データでは、39％の消費者が、過去3カ月間に割引やキャンペーンを積極的に探し始めたと回答しています。
さらに、2021年2月には、米国と英国の消費者が、小さな買い物でも大きな買い物でも、より安いものを選ぶようになったと回答し、プロモーションや割引に対する興味が継続していることを表しています。
これらのデータを総合すると、コストパフォーマンスは、オンラインでの顧客支持の主な要因であると同時に、消費者が購入を決定する際の重要な検討事項であることが分かります。
理由2｜製品の品質
ソーシャルデータによると、消費者がオンラインで業界大手の小売企業を支持する理由として、製品の品質が2番目に多いことがわかります。
製品の品質についてコメントを投稿する際、消費者は「信頼」という言葉を頻繁に使用していました。
小売企業への信頼に関するコメントの投稿の約20%は、「製品の品質」に関する投稿です。
「小売企業の自社ブランド製品（プライベートブランド）」も、品質に関する投稿が多くあり、小売企業の自社ブランド製品が十分な品質であれば、小売企業の支持を高める重要なチャンスとなることがわかります。
消費者調査データでも、「お気に入りの小売企業をSNSに投稿しようと思う理由は何ですか」という質問に対して、「品質」が常に上位に挙げられていることがわかりました。
ここでも、人々がオンラインで小売企業を宣伝するきっかけになるという要因と、業界大手の小売業者を支持する実際の投稿内容との間に強い相関関係があることがデータから示されています。
GWIの消費者調査データからも、製品の品質が購入の意思決定に重要な要素であることがわかります。GWIの2020年10月のブランドロイヤリティに関する調査では、消費者に「新しい日常生活用ブランド/製品（パーソナルケア、クリーニング製品、飲料など）を購入する際に、なにを重視しますか」との問いに、「価格」が71％、「品質」が67％という結果となりました。
理由3｜配送
消費者が小売企業を支持する上位2つの理由はおそらく普遍的なものでしょう。しかし、3つめの「配送」という理由は、今の世の中の状況に関連していると言えます。
米国と英国の業界大手の小売企業を支持する理由のうち、配送に関するSNSの投稿はソーシャルデータの約20％を占めました。
配送に関する一番多いポジティブな投稿は、一貫して信頼のできる配送サービスを提供している特定の小売企業で注文することでした。
食料品の配送について投稿する場合、消費者は当日または最短で配送してくれる小売業者を支持しています。一方、配送サービスに基づいて小売企業を推薦する消費者は、配送に関するポジティブな投稿のほぼ半分を占めています。
この点は、カスタマーサービスに関連する投稿とも共通します（トップ小売企業の顧客支持の4番目に大きな理由でした）。消費者が小売企業のカスタマーサービスに関連するポジティブなSNS投稿をするときに、話題の上位は、返品や配送の注文を受けた際のポジティブな体験でした。
配送に関する好意的な意見は、GWIのデータでも同じです。
消費者に「ネットショッピングを考えるとき、今後重視するものはどれですか」と尋ねたところ、「確実に届く」「送料無料」がともにトップとなり、51％を占めました。
「返品無料」は3番目に多く、42％の消費者が選択しています。
一方、消費者に「小売業者になにを求めますか」と尋ねたところ、「信頼できる」が他のどの要素よりも高い数値となりました。
消費者がオンラインで小売企業から離反する理由のトップ｜パート2
消費者が支持する理由の裏側には、オンラインでの小売業者からの購入体験に対する否定的なコメントの投稿があります。ここでも、SNS上の苦情や否定的なコメントで他よりも目立つ傾向のある特定の経験が存在します。
これらの問題は、小売企業が注意を払うべき、特に重要な問題です。
英国と米国では、小売企業を支持する議論よりも小売企業から離反する投稿量の方が20%多く、消費者はポジティブな体験よりもネガティブな体験について投稿する傾向があることが示唆されました。
このようなSNSの投稿を分析した結果、対処できるネガティブな顧客体験はたくさんあります。さらに、SNSに投稿されたネガティブな体験は（特に消費者自身のフォロワーを超えてその投稿が支持された場合）、本格的な小売企業の危機につながる可能性があります。
Brandwatch Consumer Researchを使用して、ある大手小売企業の評判がオンラインで下がっている理由の上位を特定することができました。
▼ソーシャル メディアでの米国および英国の業界大手の小売企業に対する消費者のネガティブな投稿
その結果、「配送」が最も多く、「従業員の待遇」と「製品の品質」も、小売企業のイメージ低下の重要なテーマとなっています。
理由1｜配送
消費者によるオンラインで業界大手の小売企業についてのネガティブな投稿は、配送サービスやオプションでした。
消費者の購買意欲を低下させる話題の約半分（47％）は、配送の遅れや小売業者が提供する配送時間帯指定ができないことに関する否定的な投稿によるものでした。
配送に関するデータには、いくつかの地域差が見られました。配送に関するネガティブな話題のうち、配送遅延の話題は15%以上を占め、米国の消費者はより、不快感を感じていることがわかりました。一方、英国の消費者は、小売企業のサイトで配送の予約や時間帯指定ができないこと、または配送枠を確保するための最低料金の支払いが必要であることを否定的に投稿する傾向がありました。
この分析でも、カスタマーサービスと配送に関する話題の間には、多くの共通点がありました。配送に関する最新情報が得られないことへの不満や、配送の遅れに関するカスタマーサービス担当者への連絡の困難さは、カスタマーサービスと配送に関するネガティブな会話の25%以上を占めています。
配送は、多くの人が小売企業を支持する主な理由でもあります。配送に関する問題を解決することは、2021年の小売企業にとって重要な優先事項であり、消費者がより満足度の高い顧客体験を得られることにつながり、オンラインショッピングを支持してくれる顧客が増え、離反の減少につながるでしょう。
理由2｜従業員の待遇
従業員の待遇の悪さは、消費者向け小売企業離れの議論において2番目に大きなトピックでした（離反投稿の20％）。従業員の福利厚生の欠如、低賃金、過酷な労働条件などが、消費者投稿の上位テーマでした。
消費者は、従業員に生活費を支払わない小売企業では買い物をしないことに関心が多くあり、2020年を通じて、大規模小売企業がパンデミック時に不可欠な労働者であるにもかかわらず、従業員に危険手当を支給しないことに人々が失望していました。
消費者にとっての従業員の待遇の重要性は、GWIのデータにも反映されています。2020年9月、GWIは英米の消費者に「Covid-19の発生以降、小売企業や企業にもっと力を入れてほしいこと」を尋ねました。その結果、「従業員を公平に扱うこと」がトップ3に入り、調査対象の消費者の44%がこの選択肢を選んでいることがわかりました。一方、「その小売企業から購入するかどうかを決める際に、最も気になる点」については、「基準以下の労働条件」が2位となり、38％の消費者がこの選択肢を選びました。
▼小売業者から購入するかどうかを決定する際に、最も懸念事項となるのは次のうちどれですか?最大3つのオプションを選択してください
理由3｜商品の品質
商品の質の悪さは、大手小売企業を取り巻く消費者離れの話題の中で3番目に大きなトピックとなりました。食料品は、品質に関するネガティブな話題の中で最も多く取り上げられており、多くの消費者が、食料品の品質が悪いため、特定の小売企業では買い物をしない、と投稿しています。
また、消費者がより多くの地元企業で買い物をするのは、大規模小売店の類似商品よりも品質が良いと感じているからであることもわかりました。この点については、以下の「中小企業 vs. 大手小売業」のセクションで詳しく説明します。
ただし、優先順位が異なるグループ間で一様でない可能性があることには、常に注意が必要です。例えば、GWIの調査データでは、消費者の年齢と製品品質に対する敬意の間に重要な相関関係があることが明らかにされています。
前述の通り、GWIは2020年第4四半期に消費者に、好きな小売企業をオンラインで宣伝するために最も動機となるものは何かと尋ねました。すべての年齢層で「品質」が最も高い理由となりましたが、特に55～64歳の年齢層で反響が大きく、これらの回答者の53%が「品質の良い製品」を選択したのに対し、16～24歳の年齢層では46%にとどまりました。
▼お気に入りの小売企業をオンラインで宣伝する一番の動機は何ですか?
パート3｜注目すべき問題と傾向
支援と離反の主な理由は上記のとおりですが、GWIの調査とソーシャル データから、追加の調査が必要な他の 2 つの傾向を見つけました。
注目点１｜中小企業vs.業界大手の小売企業
小規模な小売業者への関心
Brandwatchの分析によると、地元企業や小規模企業の支援に賛同する投稿が、2020年の最終四半期に向けて、特にギフトやショッピングの多いホリデーシーズン前後に盛んになったことがわかりました。
しかし、GWIのデータによると、パンデミックの初期から地元のお店や企業、そして彼らがパンデミックにどう対応したかに対する支持は高いことがわかります。
2020年3月、消費者に「コロナウイルス／COVID-19の大流行に対する、これまでの以下の対応について、どの程度賛成／反対しますか」と質問しました。
地元商店・企業が73％と、企業、銀行、政府を抑えてトップとなりました。
長所と短所
長所
- ソーシャルデータによると、消費者が中小企業よりも大手小売企業で買い物をする動機として、より手頃な価格と確実で迅速な配送が共通していることがわかりました。また、大手小売企業の迅速な配送（2日以内）が、中小企業の配送時間に非現実的な期待を持たせているという意見もありました。
- GWIのデータからもオンラインショッピングの際、どの機能があれば最も購入の可能性が高まるか」という質問に対しては、「配送料無料」（63％）と「クーポンや割引」（46％）が上位に挙がっていることがわかります。これらは、大手小売企業が明らかに優位に立っている分野です。
短所
- とはいえ、中小企業に対する好感度は高く、上記のように多くの消費者が、大手小売業者ではなく地元の店舗で販売されている商品の品質について、SNS上で語っています。
大手小売企業と中小小売企業のどちらを選ぶか
業界大手の小売業者の支持する理由や支持しない理由の投稿における言及量という点では大きな原動力ではありませんが、大手小売企業よりも中小企業を支援することを話題にした消費者は、その取り組みにとても敏感でした。
GWIの調査データは、この消費者グループがどのような人たちなのかについて、さらなる情報を与えてくれます。GWIの2020年第4四半期のデータによると、一般的に消費者は、大手小売業者から購入するよりも地元や独立系の小売業者から購入することを希望していることがわかります。地元や独立系店舗への嗜好は回答者の年齢に比例して高まり、55歳から64歳の58％が地元での購入を好んでいます。
▼中小企業vs.業界大手の小売企業のどちらを選びますか？
SNS上では、消費者は、大手小売企業と競争できないために小規模な小売企業が閉店せざるを得なくなったことについても話題にしています。消費者の中には、近くの小規模事業者がすべて閉店してしまったため、大規模小売企業で買い物をするしかない、と不満を投稿する人もいました。
ですから、中小企業への関心や好感度は決して低いわけではありません。大手小売店は配送やコスト削減の面で大きな利点があるものの、高齢の消費者は地元の企業を支援することに懸命なのです。
残念なことですが、パンデミックのために多くの中小企業が閉店を余儀なくされたため、選択の余地を失ってしまった人もいます。
注目点２｜サステナビリティ
パッケージング
サステナビリティは、支持する理由と支持しない理由に関する上記の調査において、他の要素ほど大きな影響を与えませんでしたが、それは小売企業が大きな利益を得ることができる重要な論点でないということではありません。
支持しない理由の調査の中で、サステナビリティに関する投稿からわかったことは、その半分以上が、小売企業が製品の包装や発送にプラスチックを使いすぎていることに関連しているということです。
その一方で、一部の小売企業がプラスチックフリーのパッケージを使用するようになったという事実は、業界大手の小売企業を支持する消費者から高い関心を寄せられました。
また、ここでの会話には地域差もあります。プラスチック包装を使用しないことに関する話題の20％以上が英国からのもので、プラスチックで保存された食料品が投稿の中でトップテーマとなりました。また、プラスチックに包まれた果物や野菜も、リプライ投稿の中で頻繁に取り上げられ、英国の消費者からは必要ないものとして話題に上ることが多くありました。
一方、米国の消費者は、業界大手の小売企業から配送を受けた後の配送資材に関して、不要な物と話題にしていることが多くみられます。
パッケージに関するフラストレーションは、GWIのデータでも取り上げています。2021年1月のツァイトガイスト調査では、52%の消費者が小売企業によるパッケージの少ない製品の製造を希望し、51%がリサイクルされたパッケージの製品を増やしてほしいと回答していることがわかりました。
消費者の責任
GWIデータを見る上で興味深いのは、年齢です。
このデータによると、若い消費者ほど自分自身の行動に影響力があると考えていないのに対し、年齢層が高いほど、過去1年間にリサイクル可能なパッケージの製品をより多く購入した傾向が高いことがわかります。
▼環境配慮型製品を購入する際の課題として、「個人的な影響はないと思う」と回答した消費者数
「若い年齢層は、リサイクルのような実践的な行動に参加するものの、企業がもっと責任を持たなければ、個人の行動は無駄だと考える傾向が比較的強いのです。Z世代とミレニアル世代は、リサイクルや再利用可能な包装を採用する際に、個人の影響力では違いが出ないと考える傾向が、上の世代に比べて最大で2倍もあるのです。
Chase Buckle, Head of Global Trends at GWI
方法論
| Brandwatch social research | GWI |
| 米国では売上上位3社、英国では売上上位2社の小売業者を対象に、支持する理由と支持しない理由の投稿を中心に行われました。調査期間は、2020年1月1日～2020年12月31日です。
データソースは、Twitter、レビューサイト、フォーラム、ブログなど。ニュースの言及やリツイートは除外し、個人的な体験を捉えるために「私」「私」「私の」「自分」といった検索語を使用しました。データの詳細については、react@ brandwatch.comまでお問い合わせください。 |
本レポートは、GWIが47カ国で実施した2020年第4四半期の波状調査から得られた洞察を、180,852人のグローバルサンプルで表現したものです。
本レポートのすべての数値は、16～64歳のインターネットユーザーを対象としたGWIの調査研究からのものです。また、本レポートは、2021年1月に英国2,000人、米国2,001人のインターネットユーザーを対象に、2020年9月に英国2,000人、米国2,000人のインターネットユーザーを対象に行った同社のカスタムGWI Zeitgeist調査にも基づいています。 |
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