※ブレインパッドはBrandwatchの国内正規パートナーであり、本記事はBrandwatch（英国）の許可を得て翻訳転載しています。
※翻訳元：The Marketer of 2024 | Brandwatch
2024年、マーケターが頭角を現すために必要なスキルとツールとはなんでしょうか？300人以上のマーケティング担当者を対象に調査を行いました。2024年に成功するために、業界のプロフェッショナル達がどのようにキャンペーンを改善したり実行しているかを参考にしていただければ幸いです。
2023年はバービー人形の年であり、テイラー・スウィフトの時代であり、ビヨンセの革命の年でした。また、「Twitter」が「X」へと変貌を遂げたこの時期は様々なことがありましたが、エキサイティングな年だったと言えるでしょう。
本レポートでは、2023年に学んだことをもとに、さまざまな業界の300人以上のマーケターが2024年に成功するためにどのようにキャンペーンについて考えているかを紹介します。
まずは、現在の状況を見てみましょう。
目次
1. 2023年から我々が学んだこと
2. テクノロジー、チャネル、新規顧客の見込み（リード）について
3. 2024年の目標は顧客理解？
4. 何が問題となっているのか？
5. マーケティングの成功はデータに大きく依存
6. マーケティング担当者が注目すべき４つのこと
2024年を最高の年に
1. 2023年から我々が学んだこと
マーケットが飽和状態になるにつれて、マーケティングにかける費用はますます高くなっています。どのブランドにとっても毎日1万もの競合が出現しているように感じられ、小規模なマーケティングチームは質よりも量を優先するようになります。
調査対象となったマーケティング担当者の58％が、2023年の主な課題としてコンテンツの飽和と質を挙げ、次いで56%がROIとアトリビューションの測定を挙げたのはそのためです。マーケティング担当者は、多くのコンテンツを作成するだけでなく、データ分析ツールを使って意図したとおりに機能することを確認しなければならないというプレッシャーを感じていました。
より広いレベルでは、どの企業も不況の可能性に直面しています。そのため、51％のマーケターが経済の不確実性と限られた予算を心配していると回答したことは驚くことではありません。経済の不確実性に備えるため、多くの企業は予防策として予算の削減やチームの縮小を行い、マーケターはより少ないリソースでより多くのことをこなさなければならなくなりました。
ChatGPTは2022年11月に最初のリリースを行いその後成熟し、ChatGPTの利用は2023年には多くのマーケティングチームの日常業務となりました。AI技術によって駆動される自然言語処理ツールは、最小限で業務にあたっているチームがアイデアを出し、草稿に取り掛かり、コンテンツ編集を支援しました。
しかし、どんな新しい技術の進歩でもそうであるように、学習曲線があります。調査参加者の42％が、現在のツールに追加された新しいAI機能であれ、検索エンジンのアルゴリズムの更新のような大規模な変更であれ、新しいプラットフォームの変更に適応することに課題を感じていると回答したのはそのためでしょう。
2. テクノロジー、チャネル、新規顧客の見込み（リード）について
現代のマーケティング手法は、テクノロジーに大きく依存しています。マーケティング担当者が、消費者やターゲットとオンライン上で出会うようになっただけでなく、キャンペーンやコンテンツの効果を測定するためのソリューションが数多く存在するようになったからです。
2023年のマーケティングチームにとって最も重要なテクノロジーは、データ、コンテンツ、顧客調査を中心に展開されています。実際、回答者の72％が、分析ツールを現在の技術スタックで最も重要なツールの1つと考えています。マーケティングチームや同業者にとって重要なスキルは何かという質問に対して、31%がROI測定と最適化と答えたのも納得がいきます。
アンケート回答者からのコメント抜粋— Arham Khan, CEO and Cofounder at Pixated
マーケティング・テクノロジーに関するあらゆることは、今後、業界の専門家にとって不可欠なものとなるだろう。マーケティングや広告について単位を取得する際に学校で教わることと、現場で必要とされる知識には大きな隔たりがある。
それらは、マルチチャネル・マーケティングとMarTech（マーケティング・テクノロジー）などである。
しかし、マーケターにとっての優先事項はデータだけではない。我々の分析により、参加者の56％がソーシャルメディア管理ツールを最も重要なテクノロジー投資の1つと考えていることがわかった。ソーシャルメディアやブランドコンテンツに目を向け、企業をより深く理解する人が増えている。
そのため、オンライン上で強い存在感を示すことは極めて重要である。国際ショッピングセンター協議会（International Council of Shopping Centers）のレポートによると、Z世代の85％はソーシャルメディアが購買選択に影響を与えているとしている。
さらに調査回答者によると、質の高いリードを生み出すチャネルとして、ソーシャルメディアプラットフォームが上位3位を占めており、Linkedinがトップで、マーケティング担当者の39％が主要なリード生成チャネルと考えており、僅差でInstagram（36％）、Facebook（35％）が続いた。
また、ソーシャル・チャネル以外のチャネルとして最初に挙げられたのは、SEM(検索エンジン・マーケティング）とSEO(検索エンジン最適化）が必要との事であった。どちらも成功させるには、コンテンツの作成、配信、継続的なメンテナンスが必要である。
デジタル・プレゼンスがビジネスにとって不可欠になるにつれ、デジタル・マーケティング・ツール、Google アナリティクスなどのプラットフォーム、検索エンジン最適化（SEO）のスキルは、ターゲット・オーディエンスを理解し、惹きつけるために不可欠です。
今まで報告したデータに基づいて導き出された結果は、2024年のマーケティングチームの投資は、ソーシャルとウェブの両方でコンテンツ作成を可能にし、これらのキャンペーンのROIに関する報告を合理化することに尽きるでしょう。
3. 2024年の目標は顧客理解？
全てのマーケターは顧客がどのようにして製品やサービスにたどり着くのかを理解しなければ、何が顧客を惹きつけるのかを理解することも、ROIを予測することもできません。その結果、マーケティングチームの収益、予算、チーム全体の帯域幅は薄く引き伸ばされることになります。カスタマージャーニーを理解することで、適切な方法で影響を与えることができます。
マーケティング担当者の44％が、消費者調査とソーシャルリスニングツールをマーケティング活動に不可欠と考えているのも不思議ではありません。特に、回答者の40％がパーソナライズされた体験を創造することを大きな課題と考えていることを考慮すれば、なおさら必要である事は間違いありません。ターゲット市場に、よりよく直接語りかけることができれば、ビジネスチャンスが増えていきます。
2024年は、マーケティングチームは消費者がどのようにファネルを通過するかに焦点を当て、その涙ぐましい努力をサポートするテクノロジーにより多くの投資を行うようになるでしょう。
4. 何が問題となっているのか？
我々は新しいマーケティング活動に入る前に、様々な障害物を取り除く必要があります。マーケティングチームが顧客や見込み客を理解するのを妨げている障害があるか尋ねたところ、回答者は次のように挙げています。
- 28% サイロ化した部門
- 27% 急速に変化する消費者行動
- 24% データの断片化
サイロ化に関して言えば、情報が真っ青な空の中に存在すべきではないことは全ての人がわかっています。製品チームが新機能に関する洞察を共有するにしても、カスタマーサクセスの同僚がクライアントが使用する言語の例を提供するにしても、知識は共有した方が良いと考えられます。特にマーケティング担当者にとっては、顧客体験のニュアンスを理解したり、見込み客に共通して刺さるポイントを指摘することは、キャンペーンからブランドイメージに至るまで、あらゆるものに影響を与える可能性があります。
現在では、このような理解の共有は特に重要です。マーケターにとって物事の動きは速く、動くターゲットに働きかけることは並大抵のことではありません。回答者の30％近くが急速に変化する消費者行動によって、顧客や見込み客を理解することが難しくなっていると述べています。
定期的な情報の必要性を回答しているマーケターの24％がデータの断片化によって顧客や潜在的な購買層を理解することが難しくなっていると主張する理由です。クラウドやオンプレミスなど異なるシステムや場所にデータが分散している状態だと、企業はデータの完全な可視化と制御を実現できない、データの潜在的価値を最大化することもできないことを理解する必要があります。
5. マーケティングの成功はデータに大きく依存
例えば、バービー人形とケン人形の関係を考えてみてください。バービーが「文脈」で、ケンが「データ」だとすると、バービーがいなければケンはただのプラスチックの一部に過ぎません。同様に、文脈がなければデータもただのノイズに過ぎません。データから有益な情報を引き出すためには、それを適切な文脈で解釈する必要があります。
お客様を理解するためには、信頼できるデータが必要です。新しい技術、例えばChatGPTのようなものが登場しても、最も重要なのは人間だけができる作業、つまり、微妙な違いを理解し、適切な視点を持つことです。
そして、私たちは自動化が進む未来に向かっています。その中で、マーケターの役割は、データの整理や保守から、より高度な思考やデータ分析に移行していくでしょう。
— Arham Khan, CEO and Cofounder at Pixated
2023年はAIの年だった。これからの12カ月は、AIツールが可能にしたマーケティング手法を探求し、実際に活用することに尽きるだろう。私は、マーケターが現実的な思考を続けるだろうと思ってもいるが、彼らはこれらのAIツールを活用してアイデアの可能性を広げ、取り組んでいるあらゆるチャネル、プロジェクト、キャンペーンに適用できるように成長していくだろう。
しかし現状では、マーケティング担当者の51%が、インサイトを抽出するよりも、データのクリーンアップに20%から50%の時間を費やしている。
2024年のウィッシュリストとして挙げられているほぼすべてのテクノロジーが、データ収集、データ分析、コンテンツ自動化ツールを中心に据えているのも不思議ではない。顧客を喜ばせ、見込み客を惹きつける、よりインパクトのあるプログラムを作成するために、マーケティング担当者は以下のような技術が重要だと考えている。
- 34% 消費者・市場調査ツール
- 32% データ分析ツール
- 32% 競合ベンチマークツール
- 29% コンテンツマーケティングツール
- 26% ソーシャルメディアリスニングツール
6. マーケティング担当者が注目すべき４つのこと
マーケティングチームは戦略的にリソースを投入する必要があります。2024年、各業界のマーケティング担当者は、4つの分野に注力するでしょう。
1. コンテンツは変わらず重要
コンテンツは、マーケティングにおけるすべての基礎です。説得力のあるブログ記事であれ、流行のソーシャルメディアキャンペーンであれ、マーケティング担当者は、質の高いコンテンツが前面に出ていなければ、パンチの効いたものは何もないことを知っています。
— Sammy Paget, Content Marketing Manager, BrightLocal
質の高い、感情的な（そして人間的な）コンテンツの重要性を認識することが、2024年の大きなトレンドになる。AIへの「反発」ではなく、単にAIツールを使って大量のコンテンツを量産することは、誰の役にも立たないということを学ぶためだ。最も重要なのは、顧客を知る事であり、そして検索アルゴリズムやウェブサイトのUX、さらに数多くのことである。
AIが生成したブログ記事を作成するのはこれまで以上に簡単になったかもしれないが、読者にとって価値を生み出していないのであれば、空に向かって叫んでいるのと同じかもしれない。2024年は、読者の目的に沿った実用的なコンテンツをつくっていくことが重要になるだろう。
2. データは不可欠
過去10年間、マーケティングの世界ではデータが中心的な役割を果たしてきました。なぜなら、データがあれば行動を確認でき、無駄な行動を避けることができるからです。
しかし、ダークソーシャルという新たな時代が到来し、データの重要性は増す一方で、その取得は難しくなっています。ダークソーシャルとは、プライベートで追跡不能な人間間のコミュニケーションを指し、例えばグループチャットや家族間のメールなどが該当します。これらのダークソーシャルは、消費者のウェブトラフィックの約95%を占めていると言われています。
しかし、人が製品やサービスを購入するまでのタッチポイントの範囲を追跡することは依然として難しい状態です。多くの回答者が、マーケティング担当者はデータへの過度の依存に注意すべきであると述べた理由は、このようなデータの取得が難しい性質が、データへの過度な依存に対して警戒する声が多い理由かもしれません。
「マーケターが生成AIのユースケースと能力を理解し、答えや事実を求めるものではないということを理解することが非常に重要になる」とBrightLocalのコンテンツマーケティングマネージャー、サミー・パジェット氏は説明しています。
同氏は「BardやChatGPTのようなツールをソースとして強調する専門家があまりにも多い。その機能と意図された使い方を学ぶことで、プロセスをスピードアップし、必要なところでは創造性を促すことさえできる。」とも説明しています。
3. 権力を握るのは顧客
データとコンテンツが重要な役割を果たしていますが、本当の力は顧客の手にあります。マーケターは、顧客や見込み客のニーズを最優先に考えるべきです。
マーケティング担当者は、カスタマージャーニーを改善し、市場がどのように変化しているかを予測するために、データから洞察を引き出す能力に磨きをかける必要があり、消費者にパーソナライズされた体験を提供する方法を開発し続けることが重要になるでしょう。
2024年には、企業やマーケティングチームは、既存の顧客との関係を強化することに注力するでしょう。新しい顧客を獲得するコストは、既存の顧客を維持するコストよりも5から7倍高い可能性があるため、これは特に重要です。
4. AIはどこにも行かない
「AI」という言葉を聞き飽きたと思うなら、悪いニュースがあります。AIは今後も進化を続け、マーケターが日常的に使用するものと考えられるからです。
— Gathan Borden, Senior Vice President of Marketing & Communications at Destinations International.
マーケターは、こうしたテクノロジーの進歩が、健全なマーケティングの代替ではなく、マーケティング・プロセスの強化であることを理解するスキルを身につける必要があるだろう。AIやChatGPTのようなテクノロジーは、人々が訪れたくなるような、より良いコミュニティを構築するために、クリエイティブな仕事のバランスを取るために使える、道具箱の中の新しいツールなのだ。
2024年を最高の年に
2024年に向けて、マーケターはこれまで以上にデータドリブンで消費者重視の姿勢が求められます。
飽和状態にある競合他社の状況、急速な技術開発ペース、絶え間なく変化する消費者行動、適切なツールがマーケティングの良し悪しを分けるでしょう。
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