事例のポイント
■ブランディング向上のためSNSキャンペーンに多額の投資をしているが、費用対効果を測定できていないという課題があった。
■ユーザーの不満が「ブッキング（賭け）をしたいのに商品がない」ことだったため、ハッシュタグをつけてツイートすることでブッキングできるキャンペーンを実施
■ リアルとデジタルを結び付けた画期的なキャンペーンのソーシャルメディア上の反応を的確に把握するためのBrandwatchの活用事例
Betfredのご紹介
Betfredは1967に設立されたイギリスに拠点を置くブックメーカーです。 2004年の売上高は35億ポンドを超え、2003年の5億5000万ポンドから増加しました。競馬、ラグビーリーグ、ビリヤード等を支援しています。 Betfredでは幅広いジャンルでブッキングをすることができますが、主に、競馬、サッカー、ロト、その他スポーツにブッキング出来ます。
※ブックメーカーとは？
英国では既に文化となっており、上場企業も多数あります。
ブックメーカーでは世界中のテニスやサッカー、バスケットボールなどのスポーツ、政治、経済を始めとした多くの人が関心を持つ話題だけでなく、イギリス王室に次に誕生するのは男の子か女の子か、名前は何になるのかといったことまで対象に賭けを行っています。参加者は自分が興味のあるトピックを選んで投票するだけ、予想した結果が当たっていれば勝ちで賞金を手にすることができます。
Betfredが抱えていた課題
キャンペーンを実施した背景
Betfredは、数あるブランドの中でもユーザーに愛されるブランドを目指しています。
より観客に愛されるよう、今シーズンでは特に「企業価値や便利性が際立つブランド」として認識されるようにキャンペーンを実施しました。
多額の投資を行いキャンペーンを実施したので、その達成度を測定し費用対効果を可視化する必要がありました。
Brandwatchを活用した理由
Betfredはプレミアリーグシーズンに向けて、広告、ラジオ、印刷物、テレビ、ソーシャルなどの広告に多額の投資を行いました。8月と9月にかけて40,000ポンドがソーシャルメディア広告に投資されました。
ユーザーが一番不便に思っていることは、ブッキングをしたくてもその商品の選択肢が無い事です。そこで投資の大部分を使って、#PICKYOURPUNT というキャンペーンを実施しました。
このキャンペーンでは、新規・既存両方のユーザーを対象としました。
利用者は、予想している試合結果の内容とその希望価格を記載してTwitterの@Betfred宛てに#PickYourPunt のハッシュタグをつけてツイートします。 その後、そのブッキング上には、利用者がツイートした結果とその確率が記載された選択項目が追加されます。
そのため、利用者は自身が思い描く結果にブッキングすることが出来るのです。
しかしながら、William Hill & Sky Bet等の主要なブランドも同じキャンペーンを実施していました。そのため、第三者のサポートが必要でした。Betfredはこのキャンペーンの効果を向上するためにインフルエンサー発掘をBrandwatchで分析しました。
課題解決のために行った施策
投稿数の競合比較
Brandwatchを利用してキャンペーンに対する投稿数の競合比較を実施しました。
投稿数だけではなく、投稿内容、チャネル毎の分析、リーチ数、シェア数、いいね数、最も影響のある投稿等も確認しました。結果がこちらのグラフです。
紫色のラインがBetfredのキャンペーン＃を含む投稿です。競合ブランドと比較すると投稿量が少ないことがわかります。このことから、現時点では多額を投資したキャンペーンは成功していないことがわかりました。
インフルエンサー発掘
Betfredは、Brandwatchを用いてキャンペーン効果測定を行いました。分析結果より、増進させるにはチャネル毎で影響力の高いユーザーの拡散力が必要なことがわかり、分析後からキャンペーン終了までインフルエンサー分析も併せて実施しました。
キャンペーン実施チームのBrandwatch活用
Betfredは、ソーシャルメディア上の投資額やそのプラン・実施内容を検討するマーケティングチームに、決定要素としてBrandwatchの分析結果を活用できるようにしました。
実施中はキャンペーンのモニタリングも行っており、自社や競合のキャンペーンで盛り上がった投稿を分析しています。
Brandwatchの分析データはキャンペーン効果測定や、Betfred未利用ユーザー・競合他社のユーザーがBetfredのキャンペーンに接触したかを把握するために使用されています。
まとめ
■Brandwatchを活用することにより、キャンペーン実施中でも効果測定がリアルタイムにでき、早期に手を打つことができた
■Brandwatchのインフルエンサー分析で影響力の高いユーザーを発掘
■ソーシャルメディアキャンペーンを実施するチームでは、様々な施策を行うための決定要素としてBrandwatchを活用している
