事例のポイント
■募金キャンペーンを行っていたが、ソーシャルメディア上のエンゲージメントを高めるためのデータを十分に持っていなかった
■ソーシャルメディア上で何人のユーザーがキャンペーンに直接参加しているかを把握するため、Brandwatchを活用
■キャンペーン中にソーシャルデータを活用し、募金活動のインパクトを最大限に高めるためデータを収集。鍵となるインフルエンサーも特定
Comic Relief様のご紹介
Comic Relief（コミックリリーフ）は、1985年にエチオピアの基金を救うために設立された英国の慈善事業団体です。
3月にレッド・ノーズ・デイ（赤鼻の日）と呼ばれるイベントがあり、参加者・募金車がピエロのような赤い付け鼻を身に着けます。
また、2年に1回「Sport Relief」という姉妹プロジェクトをレッド・ノーズ・デイと交互に開催しています。
アメリカ、オーストラリア、ドイツ、ロシア、フィンランド、アイスランド、ベルギーなど他国でも同様の慈善キャンペーンが行われています。
comicrelief.com
Comic Relief社の背景
1985年に設立されたComic Reliefは、英国の主要な募金・助成団体で、エンターテイメントの力を利用して長期的な変化をもたらす活動を行っています。Comic Reliefのビジョンは「貧困のない公正な世界」です。
このビジョンを実現するために、英国および世界の最貧地域の貧しい人々、不利な立場にある人々、弱い立場にある人々が、自らの生活をより良いものに変えられるよう支援しています。
英国のウェブサイトから米国のウェブサイトへの適切なユーザー・ジャーニーを実現するために、米国を拠点とするオーディエンスに関するインサイトを引き出しました。
- 30年前に設立された組織にソーシャル・インテリジェンスを導入
- Comic Reliefの23の異なるキャンペーンを総合的にソーシャル分析することが可能になった。
2ヶ月間で200万件のソーシャルメディア・メンションを分析しました。
Comic Relief社の目標
Comic Relief は、英国に拠点を置く主要な慈善団体です。エンターテインメントの力でポジティブな変化をもたらすことを使命としています。
1985年にComic Reliefを立ち上げて以来、この英国の慈善団体は3つの主要な目標を掲げてきました。
- 主に2つの大きな募金キャンペーンを通じて、何百万ポンドもの資金を集める。レッド・ノーズ・デイ」と「スポーツ・リリーフ」という2つの大きな募金キャンペーンで数百万ポンドを集める
- 集められた資金を、英国および世界の貧困や社会的不公正の根本原因に対処するために使う。
- ブランドの力と影響力を利用して、最大の効果が期待できる問題への関心を高める。
レッドノーズデイは、英国の風物詩となっています。2年に1度開催されるこのイベントは、BBCで英国全土の800万人以上が視聴するテレビの夜で最高潮に達し、コメディーやエンターテイメントで国民に寛大な寄付を促すものです。
2015年のレッド・ノーズ・デイでは、同団体が30年前に開始して以来、募金活動で集めた総額が10億ポンドを突破しました。
同団体は、キャンペーンに参加した影響力のある著名人がリーチやセンチメントに与える影響や、それらの指標が様々なキャンペーンを通してどのように異なるのかを理解したいと考えていました。
Comic Relief社が抱えていた課題
「レッド・ノーズ・デイ2015」のキャンペーン戦略を立案するにあたり、Comic Reliefは、さまざまな活動を行っていることは認識していましたが、ソーシャルメディアの視聴者に積極的な募金活動を促したり、ソーシャルメディアでのキャンペーンへのエンゲージメントを全体的に高めたりするための戦術を開発するのに役立つデータの種類については、限られた見解しか持っていませんでした。
Comic Reliefは、ソーシャルメディアでの存在感を高めたいと考えていましたが、各キャンペーンのインパクトとリーチの測定を容易にするプラットフォームを必要としていました。
しかし、ソーシャルメディアの視聴者に積極的な募金活動を促したり、キャンペーンへの全体的な関与を高めたりするための戦術を開発するのに役立つデータの種類については、限定的な見解しか持っていませんでした。
Comic Reliefが抱えていた課題は、ソーシャルメディア上で何人のユーザーがキャンペーンに直接参加しているかを把握できないことでした。
つまり、ソーシャル・エンゲージメントが募金活動につながっているかどうかを判断する信頼できる方法がなかったのです。
ソリューション
Brandwatch Analyticsを導入する前、Comic Reliefは、ソーシャル・チャンネルに投稿したコンテンツのパフォーマンスを測定するために、TwitterとFacebookのネイティブ分析に依存していました。
Brandwatchは、最もエンゲージメントを獲得したコンテンツを理解する機会をComic Reliefに与え、さらに重要なこととして、エンゲージメントを獲得したオーディエンスが自分のチャンネルでネットワークとどのような会話をしているかを理解する機会を与えました。
“我々が最も関心を持っている測定基準に合わせてレポートを作成することができました。”
Krystle Lampshire, Digital Marketing, Comic Relief.
課題解決のために行った施策
ソーシャルデータをキャンペーン企画の最前線に
キャンペーンの前、中、後にソーシャルデータを利用することで、Comic Reliefは活動のインパクトを最大限に高めるための貴重な指標を得ることができました。
大西洋を渡ったRed Nose Day
2015年に初めて米国でレッド・ノーズ・デイを開催したComic Reliefにとって、米国の熱心な視聴者を特定することは非常に重要でした。
Brandwatchの人口統計学的洞察は、Comic Reliefがどの視聴者が米国を拠点としているかを明らかにし、オンライン・ユーザー・ジャーニーを再構築して、米国の視聴者をRed Nose Day USAのウェブサイトに誘導するのに役立ちました。
“キャンペーンの成功により、Brandwatchは今後も使い続けることができる貴重なツールとなりました。このプラットフォームから得られる価値の種類は、まだ表面を削ったに過ぎないと感じています。”
Krystle Lampshire, Digital Marketing, Comic Relief.
“歴史的にもリアルタイムにも豊富なデータが得られるので、分析の深さに限界はありませんでした。キャンペーンのパフォーマンスをこれほどまでに把握できたのは初めてです。
Krystle Lampshire, Digital Marketing, Comic Relief.
キーとなるインフルエンサーの活動を特定する
Red Nose Dayの準備期間中、Brandwatch Analyticsのオーサー機能は、特定のインフルエンサーが国際的な会話の膨大なスパイクを引き起こしていることを明確に示していました。
このインフルエンサーは、ポップバンド「ワン・ダイレクション」として知られており、Comic Reliefが米国から大量の会話を生み出すのに貢献しました。
Comic Reliefは、この活動を利用して、米国のオーディエンスを英国のウェブサイトからRed Nose Day USAのウェブサイトに誘導し、関連する地域での資金調達とエンゲージメントの可能性を最適化する機会を得ました。
キャンペーンの中心となるソーシャル
Brandwatch Analyticsで得られた実証データは、キャンペーン期間中、日次、週次、アドホックのレポートに注入されました。
これらの貴重な指標は、意思決定の最前線で活用され、主要なステークホルダーがプロジェクトやサブキャンペーンのソーシャルメディアに関連する特定のデータにアクセスできるようになりました。
最終的にComic Reliefは、ソーシャルメディアを活用したキャンペーンを計画する上で、より統一されたアプローチをとることができるようになりました。
未来
Brandwatch Analyticsで得られたデータにより、Comic Reliefはソーシャルシフトをより深く理解し、短いキャンペーン期間中にペースの速いチャネルでの機会を最大限に活用することができました。
Comic Reliefは、オンラインオーディエンスをよりよく理解し、キャンペーンからのコンバージョンを促進するために、より効果的なメッセージングを開発し、オーディエンスが最も情熱を持っている会話をすべてリアルタイムで促進することができるようになりました。
まとめ
■Brandwatchを導入し、最もエンゲージメントを獲得したコンテンツが何か、ユーザーがどのように話題にしているかが理解できるようになった
■Brandwatchの機能を活用したところ、特定のインフルエンサーがキャンペーンに大きく貢献していることがわかり、米国での資金調達とエンゲージメントを最適化するチャンスを得ることができた。
■ソーシャルデータのオーディエンスを理解したことで、キャンペーンからの募金活動を促進するためにどう伝えればよいかがわかり、より効果的に拡散させることができるようになった
