事例のポイント
- ソーシャルメディアマーケティングを展開するサイバー・バズが分析ツールにBrandwatchを採用。
- Twitterやクチコミサイトなど、様々なSNSやメディアを横断的、網羅的にSNS分析することで、クライアント企業へのマーケティングサービスに活かしている。
- 同社では、提案活動を行う営業パーソンもBrandwatchを日常的に活用することで、定量データに基づく説得力のある提案活動を行っている。
- SNS分析を起点とした総合的なマーケティングサービスは、新規案件の獲得やリピート受注に大きく貢献していると、同社 執行役員 佐藤亮平氏は評価する。
株式会社サイバー・バズのご紹介
佐藤氏：当社はソーシャルメディアマーケティングを主な事業内容としています。Instagram 、Twitter、ブログ、Facebookなど各ソーシャルメディア上で大きな影響力を持つインフルエンサーの起用や、企業のSNS公式アカウント運用など、SNS全般を活用し、企業の商品・サービス体験を発信するマーケティングサービスを提供しています。
インフルエンサーによるマーケティングを展開する自社サービス「NINARY」「Ripre」「to buy」のほか、各ソーシャルメディアを活用したマーケティングプランの企画立案や、SNSアカウント運用代行サービス、インターネット広告代理販売などSNS周辺領域のソリューションを一気通貫で展開しています。
サイバー・バズ社が抱えていた課題
佐藤氏：2006年の創業以来、様々な商品・サービスの案件を手掛けてきましたが、年を経るごとにソーシャルメディアをより広範囲に、より深くウォッチしていく必要性が高まってきています。背景にあるのは、クライアントニーズおよび消費者ニーズの変化です。
クライアントニーズに関しては、複数のソーシャルメディアを横断する形で広告を展開したいというニーズが増えています。当社の創業当初はブログが中心でしたが、次第にTwitter、Facebook、Instagram、最近ではTikTokなど対象メディアが広がっています。クライアントが運用するソーシャルメディアアカウントの数も以前とは比較にならないほど増えました。網羅的、横断的にソーシャルメディアを見ていく必要性が高まっているのです。
消費者ニーズに関しては、嗜好や行動が多様化、細分化し、ターゲットをマスとして捉えられなくなっている傾向が強くなっています。例えば、ヨガ、トレーニング、美容など、特定のジャンルで影響力のある発信を行うインフルエンサーと、それを取り囲むフォロワーの小集団が数多く成立しています。ソーシャルメディアをしっかりウォッチしなければ、こうした「スモールマス」「トライブ」での盛り上がりを見逃す恐れがあります。
これまで使用していたSNS分析（ソーシャルリスニング）ツールは、投稿の一部のみを抽出するサンプリング型のツールだったので、クライアントニーズの変化、市場ニーズの変化にうまく対応できなくなりつつありました。こういった理由から、新たにSNS分析（ソーシャルリスニング）ツールの選定を行うことになりました。
サイバー・バズがBrandwatchを採用した理由
■ Brandwatchを採用した理由（１）：導入実績が多く、業界内にユーザーが多い
佐藤氏：導入実績の多さは採用理由の1つでした。私たちが普段やり取りさせていただいているクライアント企業や広告代理店にもBrandwatchユーザーが多いので、同じデータ、同じ用語など、いわば「共通言語」を使って話ができる点は安心感がありました。
■ Brandwatchを採用した理由（２）：データソースの網羅性が高い
Twitterのツイート全量データをはじめ、Facebook、Instagramなど主要なソーシャルメディアを分析対象にできる網羅性の高さを評価しました。当社のクライアントには化粧品やトイレタリーのメーカーが多いので、@cosme（アットコスメ）をはじめ様々なクチコミサイトが分析できる点も評価しました。
■ Brandwatchを採用した理由（３）：ポジネガ（センチメント）分析ができる
Brandwatchは投稿の傾向をポジティブ／ネガティブ／ニュートラルに分けてグラフ表示ができます。また、それぞれの中身をドリルダウンして詳細に見ていくこともできます。様々な分析を直感的にできる点も評価しました。
■ Brandwatchを採用した理由（４）：機能性が高く、既存ツールの代替ができた
以前は複数の分析ツールを使用していましたが、Brandwatchでも代替できるツールが多かったので、それらのツールを解約してBrandwatchに一本化することにしました。月額の利用コストは若干増えましたが、その分、以前はできなかった分析ができるようになるなど、プラスアルファの効果を評価しました。
Brandwatchの具体的活用方法
佐藤氏：当社には、各種マーケティング施策を遂行するコンサルティング本部と、クライアントへの営業・提案活動を行う営業本部があります。それぞれの部門でBrandwatchがどのように活用されているかをご紹介します。
私たちコンサルティング本部では、主にクライアントから依頼を受けた広告・マーケティング案件の振り返りにBrandwatchを利用しています。振り返りのポイントは大きく分けて「発話量」と「メッセージの受け取られ方」の2つがあります。
■「発話量」をウォッチし、マーケティングプランの立案に活かす
鈴木氏：発話量では、商品・サービスがソーシャルメディア上でどれだけ話題にあがったかボリュームをチェックしています。ベンチマークする競合他社との話題量の比較、マーケティング施策の実施による話題量の変化、季節要因による話題量の変化などをウォッチし、次の施策に向けた提案を行います。
ウォッチする対象には、@cosme（アットコスメ）などのクチコミサイトも含まれます。商品のレビュー欄は人による目視チェックでももちろん確認できますが、Brandwatchを使うとレビューの総量変化を時系列で追えますし、競合他社製品との比較なども容易に行えます。クチコミを網羅的、定量的に見たいという場合にBrandwatchは欠かせません。
発話量が少ない場合には、当社からインフルエンサーの起用を提案し、商品・サービスが語られるボリュームを増やす施策を行うこともあります。起用においてはそのインフルエンサーが商品・サービスに対して持っている熱量がとても大事になるので、商品・サービスについて積極的な投稿を行っている方をBrandwatchで見つけてスカウトすることもあります。
■「マーケティングメッセージ」が、しっかり伝わっているかをチェック
鈴木氏：「メッセージの受け取られ方」については、提供者側が考える商品・サービスのメリットが、顧客にちゃんと伝わっているかどうかをチェックしています。
商品・サービスへの不満のほとんどは、マーケティングメッセージが顧客に意図通りに伝わっていないことが原因です。例えば、顧客が「保湿性の高さ」に期待して基礎化粧品を購入したのに、実際には保湿性よりも「香りの良さ」に重点が置かれた商品だった場合、不満は発生しやすくなります。SNS分析を通じて、マーケティングメッセージとその受け取られ方にミスマッチが起きていないかを調査するのです。
チェック方法の1つにBrandwatchのワードクラウドがあります。商品・サービスのワードクラウドをチェックして、「香り」が強みの商品なのに顧客は「保湿」についてたくさん投稿している、などのミスマッチを探ります。Brandwatchを使えばこのようなメッセージの受け取られ方についても網羅的に把握することができます。
■提案時にもSNS分析を活用し、クライアント企業からの発注金額がアップ
鈴木氏：クライアント企業に直接提案を行う直販部隊の営業パーソンは、ほぼ全員が日常的にBrandwatchを利用しています。新規提案時やコンペティションの際には必ずと言っていいほどBrandwatchでSNS分析を行い、商品・サービスの現状の理解を深めたり、あるいは、クライアントも把握してしきれていない消費者の声の発見などに努めています。
SNS分析を行い、仮説を立てた上で提案を行うと、提案内容に根拠や説得力が生まれ、提案が受け入れられやすくなるのと同時に、いただける広告予算の枠が広がり、大きな提案に発展していく傾向があるように感じています。SNS広告市場の伸びも起因していると思いますが、Brandwatchを活用することで、これまでのスポット施策でのご発注から、現在は、インフルエンサー施策はもちろん、アカウント運用、口コミをもっと創出するような総合的なマーケティング施策の提案がしやすくなったのは事実で、ご発注いただく総額も高まっています。
その他、営業パーソンによっては、訪問機会が空いてしまったクライアントに再訪する際、SNS分析による競合他社比較資料を持参して訪問する者もいます。ドアノックツールとして、また、クロスセルやアップセルを狙っていくツールとしてもうまく活用されています。
Brandwatch のトレーニング方法
鈴木氏：営業パーソンへのBrandwatchのトレーニングとしては、営業全員が集まるミーティングの場を利用して、Brandwatchの活用ノウハウを教える機会を月1回程度設けています。この場では主に発展的な使い方のレクチャーを行っており、基本的な操作方法についてはブレインパッドのヘルプページを参照するように伝えています。
ヘルプページには操作方法が網羅的に掲載されていますし、ブレインパッドがBrandwatchユーザーから受けたQ&Aに基づいて作成された記事が多いので内容が実践的です。更新頻度も高いので、ヘルプページは必ずチェックするようにしています。ヘルプページを見れば誰でもだいたい活用できるようになります。
Brandwatch への評価
佐藤氏：当社のSNSアカウント運用サービスも年々伸び続けています。その要因は、当社が単なるテキスト作成や投稿代行にとどまらず、SNS分析を起点とした総合的なコミュニケーションを実践できている点にあると考えています。
SNS分析を通じて顧客インサイトを把握し、適切なマーケティングメッセージの発信や、それを実現できるインフルエンサーのアサインを行い、施策の成果もしっかりとモニタリングする。これらのすべてをBrandwatchの信憑性のあるデータに基づいて実践していることが、新規案件の獲得やリピート受注に大きく貢献しているものと思います。
各ソーシャルメディアの利用者および利用時間の増大に伴い、ソーシャルメディアへの広告投資額は大手メーカーを中心にますます伸びていくと思います。私たちとしても、ソーシャルメディアはこれからも大きな成果を生み出せる領域だと認識していますので、今後もBrandwatchをうまく活用しながら、クライアント企業の成果に結びつくマーケティングサービスを展開していきたいと考えています。
掲載日：2021年5月19日
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