VICE

事例のポイント

■米国で成功しているTVチャンネル、「VICELAND」を英国でも提供開始するにあたり、文化も傾向も異なるため調査を必要としていた

■Brandwatchを使ってTwitterのデータを利用し、ユーザーがどのようにテレビを見ているのかを調査・把握

■VICE視聴者もミレニアル世代も好むコンテンツがわかり、特定の時間に放送される番組に話題を集めるという戦略を決定することができた

 

VICEのご紹介

VICEは、世界有数の若者向けメディア企業であり、コンテンツ制作スタジオです。
1994年に設立されたVICEは、現在30カ国以上で事業を展開し、デジタル、リニア、モバイル、映画、ソーシャルで視聴者に番組を配信しています。VICEは、デジタルチャンネルの国際的なネットワーク、HBOとの週刊および日刊のニュース番組の提携、テレビおよび長編映画の制作スタジオ、雑誌、レコードレーベル、社内のクリエイティブサービスエージェンシー、そして新たに立ち上げたテレビネットワーク「VICELAND」などの事業を展開しています。

VICELANDについて

VICELANDは、世界的な若者向けブランドであるVICE Mediaが所有・運営する国際的なテレビネットワークです。
アカデミー賞を受賞した脚本家／監督のスパイク・ジョーンズの指揮のもと、2016年2月に米国とカナダでスタートしたこのチャンネルは、その後、2016年から2017年にかけて新たに51の地域で放送を開始する予定であることが確認されています。

現在までに、VICELANDチャンネルは、米国、カナダ、英国、アイルランド、フランス、オーストラリア、ニュージーランド、インドネシアで放送されています。VICELANDのネットワークは、リニアとデジタルの両方のプラットフォームに広がっており、自社で制作した高品質のオリジナル番組に加えて、世界各地で委託制作した番組も制作しています。

VICELANDでは、すべてのものに存在理由があり、強い視点があります。エミー賞にノミネートされたこともあるVICELANDは、音楽、食べ物、ニュース、テクノロジー、性、ファッションなど、国際的な視点から若者向けの文化的に適切なコンテンツを提供することで高い評価を得ています。VICELANDの現在の番組には、「Gaycation with Ellen Page」、「Black Market with Michael K. Williams」、「Fuck That’s Delicious with Action Bronson」、「Woman with Gloria Steinem」、「Eddie Huang’s Huang’s World」などがあります。

VICEが抱えていた課題

VICEとBrandwatch

2016年3月に米国で開始した「VICELAND TV」の成功を受けて、VICEは英国とアイルランドでSkyと提携して「VICELAND TV」チャンネルを開始することを発表しました。
2016年9月のローンチに先立ち、VICEは、ミレニアル世代のコアオーディエンスがどのようにテレビを視聴し、テレビ番組のコンテンツに関わっているのかをより深く理解しようとしていました。

VICEはBrandwatchと協力し、ソーシャルデータを活用して、年初めに米国で開始したチャンネルに対する反応を調査・評価しました。この調査結果は、英国での放送開始に向けたマーケティングプランのトーンやコンテンツに反映され、編集戦略に影響を与える可能性があり、コマーシャルチームが広告主との会話に活用することもできます。

VICEには確立された編集戦略がありますが、新しいテレビチャンネルを立ち上げることは、常に異なった提案になります。現在の視聴者はどのようにテレビに接しているのか？生放送を見るのか、それともVOD（ビデオ・オン・デマンド）を見るのか？VICEのオーディエンスはデュアルスクリーン（複数の画面を表示）の習慣があるのか？どのような番組を見ているのか？これらは、VICEが抱いている質問のほんの一部です。

VICEの主な目的のひとつは、視聴者がテレビを見ているときにオンラインでどのように交流しているかを知ることでした。特定の時間帯に最も反響のある番組はあるのか？VICEは、視聴者の声を聞くことで、スケジューリングに影響を与えるようなデータを得ることができるだろうか？これらの全ての調査結果は、チャンネルの立ち上げ全体に影響を与える可能性がありました。

VICEはTwitterのデータを利用することで、ユーザーがどのようにテレビを見ているのか、まずはライブで見ているのか、それともVODサービスを利用しているのかを把握することができます。VICEにとってTwitterは、テレビと一緒に機能するプラットフォームであるため、最初のデータソースとなりました。VICEは、この調査プロジェクトをTwitterで行うためには、強力なソーシャルインテリジェンスプラットフォームの支援が必要だと考えました。VICEは、この調査のためにBrandwatchに依頼しました。
 

 

課題解決のために行った施策

リサーチの方法論

Brandwatchは、ソーシャルデータにアクセスして分析するための非常に強力なプラットフォームを持っているだけでなく、専門のアナリストチームがオーダーメイドのリサーチを行い、洞察に満ちたレポートを提供しています。Brandwatchのリサーチサービスチームは、VICEと協力して、主要な目的を満たす概要を作成しました。このアプローチにより、VICEは最も合理的で実用的なレポートを得ることができました。レポートに必要なデータは以下の通りです。

調査期間
2016年6月1日～5月31日

市場／言語
イギリスとアメリカでの投稿とエンゲージメントを比較。

Brandwatch Audiencesを使用してオーサーパネルを作成し、クエリも作成してセグメント化しました。

• ミレニアル世代を自認する英国の投稿者（例：「as a millennial I feel…」）、年齢に言及する投稿者（例：「It’s my 19 birthday」）、またはミレニアル世代の個人に共通するライフイベントを記述する投稿者（例：「Studying at university….」）。
• 分析期間中にVICEのコンテンツや記事を共有した英国と米国のオーサーのリスト。
• VICELANDとそのプログラムに関わる米国のオーサー 
• 比較のための一般的な英国のオーサー。

既存のオーディエンスとミレニアル世代のターゲットの会話の類似点や相違点があれば、マーケティングやコンテンツ戦略の策定に役立つ実用的なインサイトとなり、編集されるコンテンツの一部となる可能性があります。

結果

VICE UKの読者のプロファイリング

レポートの結果、VICE UKの読者には以下のような特徴があることがわかりました。

• 男性で、ミレニアル世代（25-34歳）の上の方の層に属している。
• 時事問題や、本、美術、テクノロジーなどの文化的な趣味に興味がある。
• ミレニアル世代に比べて、ソフトウェアやジャーナリズムの分野で働く傾向が強い。
• 「ミレニアル世代の中でも男性である可能性が高い」というプロフィールは、VICE独自の社内ペルソナと比較しても非常に正確なものだった。

この調査は、私たちの社内のインサイトやトラフィックデータと効果的に正確に一致し、レポートのトーンを決定づけました。

VICELANDの潜在的な視聴者像

レポートの結果、VICELANDの視聴者には以下のような特徴があることがわかりました

• 男性の比率が高い。
• クリエイティブな仕事をしている人が多い。
• VICEのコア読者と比較して、知的と思われる趣味への関心が低く、音楽、スポーツ、健康、フィットネス、ゲームなどのトピックに関心がある。
• 英国のVICELANDの読者は、米国のVICELANDの読者よりも学生である可能性が高い。

VICEにとって、オーサー・デモグラフィック（一般人口、ミレニアル世代、VICE読者）がどのようにテレビ視聴を選択しているかを理解することは重要でした。
しかし、VICEの読者は、ミレニアル世代や一般人口に比べて、リアリティ番組について語ることが少なく、ドラマ番組について語ることが多いという結果になりました。
これにより、VICEは、特定の時間に放送される特定の番組を中心に話題を集めることに重点を置いた戦略をとることができました。

VICEが確立されたオーディエンスを探索できる主要チャンネルを特定

VICEは、3つの視聴者グループの中で、最も頻繁に議論されているテレビ番組とチャンネルをBrandwatchで特定することができました。
例えば、チャンネル4の「Gogglebox」は、ミレニアル世代とVICE読者の両方において、一般人口よりも高い指数を示しており、これらの視聴者が「VICELAND」の潜在的かつ将来的な視聴者である可能性を示唆しています。
チャンネル別では、VICEの読者はComedy CentralとDaveに最も関心を持っていることが明らかになりました。

この2つのグラフは、3つの視聴者グループで最も話題になったテレビ番組とチャンネルの内訳を示しています。全体の会話数が少ない番組は、それぞれの図でグレーになっています。
全体的に、テレビ番組やチャンネルに対する声の割合は、ミレニアル世代が一般視聴者とVICE読者の中間に位置する傾向にあります。

記憶に残るハッシュタグ

ハッシュタグは、オンラインでの会話を促進する上で、最も重要な要素の一つです。VICEのレポートでは、テレビ番組の会話の中で自然に発生する最大のトピックを特定することができました。
例えば、CBB（Celebrity Big Brother）やMOTD（Match of the Day）のように、短くて覚えやすいハッシュタグをつけることで、会話がまとまり、視聴者同士の交流が促進されることが、3つのグループで明らかになりました。
このレポート以降、VICEは、「King of the Road」や「#KOTR」など、番組に同様のハッシュタグを導入しています。

上記のトピッククラウドは、テレビ番組の会話のリツイートの中で、一般の人々、ミレニアル世代、VICEの読者にとって自然に発生する最大のトピックを反映しています。

Share of Voice

VICELANDは、イギリスでのチャンネル開設前に、アメリカで6ヶ月以上放送していました。
VICEはBrandwatchを使用することで、すでに確立された視聴者から、特に英国内で放送される番組についてユーザーがどのように言及し、議論しているかを知ることができました。
その結果、Ellen Pageが出演する「Gaycation」が最も議論されている番組であることが明らかになり、VICEはこの番組に編集の焦点を当てることができました。

上の図は、VICELANDの番組に関する会話の内訳を、チャンネル開設の前後で示したものです。VICELANDの話題のうち、チャンネルの番組に関する話題が含まれている割合は約57％でした。

人気ホストの活用

アメリカでのVICELANDの会話を分析したところ、番組ホストが膨大な量の投稿に影響を与えていることがわかりました。
また、全体的な量のピークは番組の後に来ることがわかりました。エレン・ペイジ、マイケル・K・ウィリアムズ、アクション・ブロンソンは、重要なインフルエンサーの一人です。

上の図は、最も話題になっている番組ホストに関する会話が、調査期間中にどのようにピークを迎えたかを示しています。

結果と反響

リサーチレポートでは、全体的にVICEの視聴者分析が洞察されています。VICELANDの潜在的な視聴者に対する主な調査結果と全体的なターゲティング戦略の概要は以下の通りです。

• VICELAND USではホストのTwitterが会話の重要な原動力となっていたため、Twitterを活用し、ホストとコラボレーションを行う。
• VICELANDの潜在的な視聴者がより関心を持つ分野は、音楽、スポーツ、ゲーム、フィットネス。
• 英国のVICE読者を、米国での発売時よりもさらにターゲットにして、高い関心を持つオーディエンスのより高い割合を獲得する。このチャンネルのコンテンツを、より知的で文化的な番組に限定することで、VICEのコアな視聴者を遠ざけないようにする。軽快な番組のコンテンツを共有する場合は、「guilty pleasure (やめられない楽しみ)」などのフレーズを使用することを検討する。
• アメリカよりもイギリスの方が潜在的な視聴者が多いので、あまり知的ではない、シリアスな番組については、ツイッターでVICEに興味のある学生をターゲットにすることを検討する。

ソーシャルリスニングは伝統的にVICEのマーケティング部門で使用されてきましたが、今回のレポートで得られた知見はVICEとVICELANDの編集チームと上級管理職の間で共有されました。
これは、ソーシャルデータがいかに関連性を持ち、促進され、組織全体で共有される価値があるかを示しています。

まとめ

■Brandwatchで一般大衆・ミレニアル世代・VICE視聴者の3グループを分析し、好まれるコンテンツが何かがわかった

■番組ホストのTwitterが重要な原動力となっていたことがわかり、人気ホストとコラボレーションすることを決定した

■英国のターゲットがより高い関心を持つチャンネルが何かを分析し、より知的で文化的な番組に限定することでVICEのコアな視聴者も囲い込むようにした