化粧品・健康食品通販の「接客体験」の未来 ファンケルと考える、お客様との絆づくり

創業理念を体現するために

株式会社ブレインパッド・秋田直器(以下、秋田)　本日は、株式会社ファンケル様からコンテンツ企画グループの萩山さんをお招きして『化粧品・健康食品通販の「接客体験」の未来』と題したテーマでお話を伺いたいと思います。

株式会社ファンケル様のご紹介から、ECサイト・ファンケルオンラインの接客内容、オウンドメディア・FANCL CLIPの取り組み、接客体験の未来という流れでお話を進めていきます。では、まずはじめに、ファンケル様の会社概要についてお聞きしたいと思います。

株式会社ファンケル・萩山智也氏(以下、萩山氏)　ファンケルは創業理念として、『正義感を持って世の中の「不」を解消しよう』を掲げている企業です。化粧品・健康食品の研究から製造販売まで一気通貫で行っており、年商は1,000億円ほどになっています。

販売チャネル別売上比率の割合を見てみると、元々通販からスタートした企業であることもあり、約半分が通販で、次点で店舗・卸や流通での販売といった割合ですね。

秋田　ファンケル様の創業理念には私も共感しています。ファンケル様は業界においても「世界で初めて無添加化粧品の販売を行った」「サプリメントという言葉を日本で初めて使用して市場に参入した」「有料のお試し品を日本で初めて実施した」など、革新的な取り組みを行われている企業ですよね。これらの取り組みには、独自性や目新しさがあったと感じます。ファンケル様は企業として、理念を体現されている点に感嘆いたします。

全社視点でのECサイトの活用

秋田　では、次にファンケルオンラインについてお聞きします。コンセプトについてもお話しいただけますと幸いです。

萩山氏　ファンケルオンラインは、主に既存のお客様向けのECサイトとなっています。新規の顧客はLPからの流入を狙っており、既存の顧客が購入しやすい導線を念頭において設計しているサイトですね。

例えば、施策として、毎月特別価格やプレゼントなどを実施しており、顧客に対しては施策を行うタイミングでのサイト訪問を促しています。

コンセプトは、コロナ禍や、通信販売を主に行ってきたという企業の状況もふまえて「顧客との関係性や絆」と言えるかと思います。

百貨店が閉まっていた時期に、顧客の傾向が「リアル店舗からオンラインでの購買に移行した」ケースと「店舗が開くまで待つ」ケースに分かれました。そういった経験から、「顧客が求めているのは接客による絆や関係性」であるという気付きを得ました。

そのため、ファンケルオンラインでは「デジタル・ECサイト上でも価値のある接客体験を提供する」といった方針を立てています。また、最近の消費者傾向からショッピングを行う場所が大きく変化していると感じていますね。

ファンケルも通販から店舗・流通とチャネルを拡大してきたものの、SNSの普及によって事情が変わってきました。ファンケルオンラインはこれまで「ECサイトの中で売上を最大化する」ことを念頭においていましたが、現在は「全社視点でECサイトを活用する＝全社支援型のECサイト」といった視点を持つようになりましたね。

現状のサイトの内容は、まだまだ上記の視点に追いついていない部分もあるものの、「ファンケルのチャネルを横断したECサイト」として対応していく予定です。

秋田　ECサイトはECサイト、リアル店舗はリアル店舗で完結すると考えがちですが、顧客視点からすればつながっていた方が絆や信頼性を高められますよね。

「不の解消」の視点から

秋田　コロナ禍の影響によってどのような変化を通して「絆」に焦点をあてるようになっていったのでしょうか？また、顧客体験に焦点をあてるうえで、どのような取り組みを行われましたか？

萩山氏　ファンケルの企業理念でもある「不の解消」の視点から、様々な施策を実施しました。例えば、店舗でショッピングができない顧客は、「商品を買いたいものの、店舗に行けない」という「不」を抱えているため、ECサイトの活用を促したケースもあります。

ここで、送料がハードルになりましたが、社内で調整し顧客の送料負担を行い、顧客の購買ハードルをなくす取り組みを行いました。ECと店舗を連携させる基盤作りとして、顧客の共有ID管理や、リアルタイム連携ができていたため、スムーズな施策の実施ができたと感じています。

顧客体験での取り組みは、ノウハウがない状態でしたがライブコマースを実施し、顧客にリアルな購買体験をしてもらうことができました。今でも定期的に続けている取り組みですね。また、ライブコマースの導入に関しては「検討している時間はない」と感じ、スピード感をもって3〜4カ月で施策を実行しています。

秋田　ライブコマースは本当にスピード感をもって顧客に合わせて取り組まれていると私も思いました。顧客の声を聞く機会も増加しましたか？また、取り組みに合わせて、オンラインカウンセリングやイベントなども並行して実施されたのでしょうか？

萩山氏　ファンケルの場合、顧客の意見をデータベース化していますが、ライブコマースでリアルタイムでいただく声も参考になることが多くありいい機会になったと感じています。

また、カウンセリングに関しては、美容相談窓口の方々が主となり、まゆげの描き方などのオンラインカウンセリングを実施しました。オンラインイベントは定期的に開催しており、美容家の方をお招きし、ファンケルの無添加化粧品の良さやこだわりを紹介しています。参加した顧客との絆を深められたと感じました。

秋田　顧客基盤を整えていたことで、施策によって顧客との接点が増え、絆をより深められたということですね。全社支援型のECに向かう1つのきっかけだったかと思います。では、ファンケル様で実施されている顧客体験に関する施策についてお聞かせ願えますか？

萩山氏　接客体験の向上に関しては、私が入社した2009年からブレインパッドのレコメンドエンジン「Rtoaster」を導入しています。2009年はレコメンドエンジンがマーケティング手法として、積極的に取り入れられ始めた時期でした。また、ファンケルとしてもクロスセル向上に活用したいという目的がありましたね。

加えて、社内でも顧客それぞれの特性に合わせたマーケティングを展開するため、パーソナライズに対する感心が高まっていました。ECサイトを立ち上げた当初は、「若い人のためのECサイト」という側面が強かったといえます。

しかし、2009年頃から顧客層が若者だけではなくなっていったことから、年齢や性別でメリハリをつけて商品情報を提示する必要があり、「Rtoaster」の導入を行いました。

秋田　ファンケル様としても接客体験の向上を目指すために「Rtoaster」を導入したのですね。では、接客体験の向上にパーソナライズが必要だと考えたとき、ファンケルオンラインではどういった施策を実施されていますか？

萩山氏　施策の1つとして、ファンケルオンラインのWebサイトでは、メインビジュアルと呼ばれる部分のキャンペーン表示を「Rtoaster」によって出し分けています。ファンケルオンラインでは、パーソナライズの部分で「Rtoaster」をフル活用し、セグメントや購入回数などによって190の出し分けを展開している状況です。

例えば、接客対応の向上を行う場合、パーソナライズによって顧客に適した商品情報を渡すことが目的になるといえます。しかし、社内からすれば「工数的に時間がかかる」「枠の取り合いになる」といった問題もありました。

実際にファンケルが扱っている商品は、多数のカテゴリーがあるため、総合ECサイトのような一面もあります。また、今も「どこにどのような情報を掲載するのか」を検討する余地はあるといえる状況です。

しかし、「Rtoaster」の活用によって属性や状況によってバナーを出し分けられるため、現在はファンケル社内のメンバーからも納得・信頼を得たうえで、ファンケルオンラインを運営できていますね。

秋田　ファンケルオンラインでも枠の取り合いがある中で、セグメントを分け、顧客に対する情報提供を運営側も納得したうえで実施できる点が本当にポジティブですね。顧客はトップページから商品一覧、商品詳細・各ページと遷移していくかと想定されます。そのうえで、各ページでそれぞれどのような施策を展開されていますか？

ファンケルオンラインの代表的な施策

萩山氏　トップページの施策では、顧客の属性によって適切なキャンペーンを出し分けています。会員ステージによるポイントの変化も実は細かく出し分けている状況です。

ファンケルオンラインでは、顧客の累計購入金額に合わせたプログラムが組まれており、顧客の状況によって還元率が異なってくるため、目立つ場所に配置していますね。

また、ファンケルとしてECサイトをスタートした当初から返品交換サービスを無期限で実施しており、表記をポイント還元率の隣に配置することで信頼感・安心感を持ってもらう工夫も行っています。顧客にとって有益となる情報をヘッダーなどの見えやすい部分に配置するという意識は大切ですね。

萩山氏　一覧ページでは「Rtoaster」を活用してアクセスランキングを表示しています。アクセスランキングは、表示していなかった時期もありましたが最近表示を復活させました。売れ筋商品の周知は必要だという社内の声があったというのと、顧客視点でも導線の1つとなるという理由からです。

アクセスランキングは、更新頻度をある程度コントロールできることから、顧客に対して有益な情報を届けられる、CVRを高める手段の1つとして活用することを目的としています。

秋田　導線設計のためにもランキングを復活したということですね。口コミも狙いがあって掲載しているのでしょうか？また、商品詳細ページでも施策がありますか？

萩山氏　顧客視点からすると「ランキングに掲載されていても、どれだけ人気なのかわからない」という感覚になることが想定されます。口コミを掲載することで「どのような人が使用しているのか」、「どれだけ使用されているのか」を把握できるため、顧客の購買導線として必要な要素だと判断して掲載している状況ですね。

口コミの詳細ページでは、「Rtoaster」を使用して、購入のきっかけになるようなものや、サイト回遊を促すような口コミを表示するように調整しています。定期的に掲載するアイテムも更新するようにしています。実際に、口コミ経由からの購買率は高く、施策を通じて顧客が求めている情報提供を行っていくことが大切だと感じていますね。

秋田　「顧客が求める情報を適切に提供することで、効果を発揮する事例」ですね。では、商品詳細の施策についても教えていただけますか？

萩山氏　カートインを行った場合のおすすめアイテム表示も「Rtoaster」を活用しています。例えば、化粧液を買った場合、合わせて乳液もあると表示し、サイト内の回遊を促しています。クロスセルも狙いやすく、顧客単価向上の1つの手段として活用できている状況ですね。

秋田　こちらも顧客が求める情報を提供することでクロスセルという結果につながっている点が顧客にもファンケル様にも良い施策ですね。では、商品カートページの施策はどのように行っていますか？また、トップページからカートページに至るまでの施策で意識している点も教えていただけると幸いです。

萩山氏　おすすめピックアップ商品は「Rtoaster」によるレコメンドだけでなく、外部データを取り込んだうえで表示させています。プロモーションなどの戦略によって、属性に合わせて「商品を1枠だけ変える」といった施策も実施していますね。カートページは、顧客の関心度が高く、商品をPRする場合も特に効果が高いページだと認識しています。

意識しているのは、よりパーソナライズに特化した施策が重要になってきている点と、顧客に納得感をもって商品を購入してもらう必要があるという点です。

これまでの顧客の多くは、「ショッピングを行うためだけにECサイトを利用し、必要なものを購入した後は離脱する傾向」だったといえます。しかし、近年では、ロイヤルティが高い顧客を大事にする、顧客から生涯にわたって得られる利益であるLTVを最重視する流れに変化しつつあります。

ファンケルとしても、「初回も含めて、どのようにしてロイヤルティが高い人々に継続してサービスを使ってもらうか」、「買い物以外の楽しさなどの顧客体験の提供ができないか」を検討しなければならないと感じていますね。接客体験の向上という意味で、CXを意識する必要があるかと思います。

秋田　顧客が欲しいと思う情報を先回りしたうえで提供し、納得感を得てもらうために施策を実行することが大切ですね。情報を開示していく姿勢も必要な要素の1つだと感じました。

顧客との絆を作るという面で、オンライン施策以外での課題はあるのでしょうか？

萩山氏　化粧品や健康食品の定期購入ですね。定期購入の顧客が増加する場合、ファンケルとしては喜ばしいといえます。しかし、お客様と接する機会が減少していきます。商品を届けるタイミングかDM・メールを送るしかありません。また、サイトを訪れる機会も減っていくため、定期購入者への連絡のタイミングは今後より力を入れて解決していかなければならない分野ですね。

FANCL CLIPを通した顧客との絆

秋田　定期購入後に顧客との接点がなくなり、最終的に離反されてしまう点は、大きな課題の1つだなと私も感じました。FANCL CLIPは顧客との絆を深める施策の1つとして実施されているということでしょうか？

萩山氏　FANCL CLIPに関しては、「オウンドメディアを軸として顧客とのコミュニケーションを取る」という狙いがあります。FANCL CLIPを立ち上げた理由は、「既存の顧客に対する絆作り」、「美容や健康食品に関する情報誌(カタログ)に代わる情報源として顧客との接点を持ちたい」という理由ですね。

加えて、広告の獲得率も悪化している現状から、「FANCL CLIPがメディアとして大きくなれば新規の顧客の獲得にもつながる」と想定しています。顧客との接点を作ったうえで、有益な情報を届けるためにメディアを作ったといえます。

記事の事例として、ファンケルはこだわりの強い企業であるため、プレゼント品などをどのような想いで作ったのか、などを発信しており、絆づくりのきっかけになっていますね。

秋田　FANCL CLIPの内容を私も拝見しました。実際に顧客を呼んで商品を試してもらったり、社員が登場するリアル感などはとても面白い取り組みですね。ただ、メディア運営を行うにあたって人員や工数なども決して軽い負担ではないと思います。どのような方法で取り組まれていますか？

萩山氏　記事を作るうえでは、質を最も重要視しています。UI面なども含めてサイト構成を行いつつ、「Rtoaster」のレコメンドによって工数削減にもつなげられていますね。

また、ブレインパッドが提供するRPAを活用し、サイトに掲載された記事をクローリングしてアイテムマスタ化しています。そして、「Rtoaster」にインポートし、自動的にレコメンドを行っています。サイトだけでなく、メルマガの作成においても施策に合わせた記事作りができるようになりました。記事をアップロードして、1時間後にはレコメンドされる状態になっています。記事に関しては鮮度だけでなく、優先度も意識してカスタマイズできています。

接客体験の未来

秋田　レコメンドのサイクルも含めて記事に良い循環をもたらしていることは嬉しいですね。では、最後に接客体験の未来についてお聞きしたいと思います。今後ファンケル様として、提供したい顧客体験など具体的な目標などは決まっていますか？

萩山氏　お客様の体験価値の最大化とお客様の理解を促進するデータの取得を、当面の目標としています。

体験価値の最大化については、パーソナライズ面で「Rtoaster」を活用していく想定をしていますね。例えば、クレンジングオイルを購入したとして、悩みや購入経緯・エピソードは異なると想定されるでしょう。そのため、顧客に対するアプローチ方法に対してもWebサイト上で違いを出していく必要があると思っています。

エピソードに関しては、より顧客の状況に合わせた情報を提供したいですね。データ活用に関しては今後より力を入れてく必要があります。

購買データや行動データの活用は既に行なっているものの、はっきりいえば活用しきれているとは思っていません。データを活用できれば、より詳細な推測やモデルづくりが可能になるため、顧客から取得したデータを顧客に対して還元し、体験価値を高めていきたいと思います。

秋田　データの利活用を進めるためにもパーソナライズが必要だということですね。パーソナライズを進める段階は私は全部で４つあるかと考えています。

第1形態は人口統計学的な属性を表すデモグラフィックと購買データによるレコメンド、第2形態は第1形態に行動データを組み合わせたパーソナライズです。

そして、第3形態は、その情報にさらに嗜好性を組み合わせ、マーケターが役割を果たす段階になりますね。例えば、データの集合知から個人の嗜好に合わせてレコメンドを行うなども第3形態ですね。

そして、第4形態では口コミやSDGsなど、企業としての取組みも含みます。こうした段階をふまえたとき、ファンケル様は現在どのような取り組みを実施されていますか？

萩山氏　ファンケルオンラインでは、期限切れとなってしまいそうな商品などを、無償で使用してもらうといった施策を実施しています。段階としては、第4形態まで進んでおり、ブレインパッドさんの協力を仰ぎながらより高度な顧客体験につなげていきたいですね。

秋田　私もぜひ取り組んでいきたいと思っております。今回のお話を通して、パーソナライズの重要性を強く感じました。また、パーソナライズを行うために顧客体験を高め、納得してもらう必要がありますね。しかし、ECサイトだけでは情報が足りないため、様々な接点を作り、より顧客に適した情報を提供する意識を持っている点に感嘆しました。

本日はどうもありがとうございました。