【後編】CXとEXの両輪による変革を目指す「ビューカード流DX」―デジタル戦略部による顧客体験と従業員体験向上の取り組み＜DX事例＞

ロイヤルカスタマーを定義し、そこに至る道筋を仮説化した

DOORS編集部（以下、DOORS）　ここからは「具体」のお話をうかがいたく、清水様、高橋様、小川さん中心にお話を聞かせてください。まずデジタルマーケティングにおける施策の流れを教えていただけますか。

株式会社ビューカード・清水 優生氏（以下、清水氏）　基本的な軸としては、お客様の行動トリガーに沿って自動的にメールが配信される仕組みを使ったマーケティングを行っております。
トリガーとアクションを決めるには根拠が必要になりますので、根拠を考える部分をブレインパッドに手伝ってもらいながら、顧客理解を深めていきました。顧客理解はクラスター分析を実施しています。

クラスター分析を行ったあと、お客様がどのようにして最終的にロイヤルカスタマーになるのか、仮説を立てました。そしてクラスターごとに、ステップアップのトリガーを考察して、顧客の育成ストーリーを作り上げました。その育成ストーリーに基づいて、クラスター別に自動的にメール配信がされるという流れです。

一例を挙げると、当社が運営しているVIEW ALTTE（ビューアルッテ）という駅のATMがあります。このVIEW ALTTEを利用することが、ステップアップのトリガーの1つであると顧客分析の結果からわかっています。
そこで券売機でSuicaチャージをしているお客様に対して、「VIEW ALTTEにオートチャージ申込機能が付いているので、そこで設定をオンにすれば駅でのチャージの手間が省ける」利点を告知するのです。
そうやってVIEW ALTTEの利用を促すわけですが、事業者側視点ではなく、お客様視点でのメリットを告知するよう心がけています。お客様が気付きを得られるCXを提供して、顧客満足度を高めながらロイヤルカスタマーへ育成をしていくことを意識しています。

一方で現時点では数十本のメールがあり、それらの効果検証を個々にゼロベースで行うのは、大変なリソースを要します。
そこで、評価のためのフォーマットを作成して型化しようということになりました。どういう形で型化していくのが良いかをブレインパッドにも入ってもらって議論して、フォーマットを作りました。そのフォーマットを使うことで、クイックにPDCAを回していけるようになりました。

株式会社ブレインパッド・小川 茉莉（以下、小川）　施策のPDCAサイクルの流れを作ることがテーマの1つとしてありました。施策の実施では優先順位を付けることが大切で、ロイヤルカスタマー化に寄与しやすいという観点もありましたし、実施のしやすさ、技術的なハードルの低さなどの観点もありました。

そうやってPDCAのDoを増やすことをまず心がけたのですが、それだけで終わりにならないようにCheckの仕組みも作りました。清水様が「型化」とおっしゃったのはこの部分です。
具体的には施策が終わったときに定期的にチェックする指標を決め、それに基づいて次のActionを考えるわけです。指標にはその都度の開封率やコンバージョン率などの小さなものとLTVのような大きなものがあり、どちらもCheckの際に必ず見るように設計しました。

実際に着手した、顧客理解の分析フロー

DOORS　顧客理解が大変重要なことはもちろんですが、会社によって取り組みが全然違います。ビューカード様としては、どのような分析をされたのかを教えてください。

清水氏　全てのお客様をクラスターに分類し、それぞれの特徴を捉えることで顧客を理解しました。そこからたとえば、鉄道関連のメールを送る場合、お客様によって一人旅、家族旅行、あるいは出張などで鉄道を利用する目的は異なります。

そこで、メールの中のどのリンクが踏まれているかを見ることで、利用目的を判断し、さらに顧客理解を深めるようにしています。

ただ定量的な数字だけ見ていてもわからないことも多いです。
たとえば、あるパートナー企業様の推奨商品の情報を届けるメール配信を承っているのですが、コンバージョン率が芳しくないと気づき、チームメンバーを集めて、ブラッシュアップのための議論をしました。
パートナー企業様のECサイトを見ていると、トップの目に付きやすいところにSDGsを意識した商品が並んでいました。「これなら万人受けするから、推していって良いんじゃないか」と私が言ったところ、コンテンツを作っているチームメンバーが「私はそこまで興味喚起されないかもしれない」と、いち消費者としての意見を正直に挙げてくれたんです。

関係者だけで議論していてもわからないと考え、パートナー企業様がメインターゲットとしている年齢層の当社社員をピックアップして、インタビュー形式のユーザー調査をしました。
その結果、思ってもみなかった有益な情報がたくさん集まり、40ページほどのレポートができました。それを持ってパートナー企業様に報告したところ、「ここまでやってくれるんですね」という嬉しいお褒めの言葉をいただくことができました。

そして「実は、レポートに書いてあることは私たちも感覚的に思っていたことですが、社内に提言したくても根拠がないので難しかった」とおっしゃっていました。
「第三者であるビューカードがしっかり調査して根拠を出してくれたことで、セールス部隊と有意義な議論ができる」と感謝されたのです。

データ分析に基づいた定量的な議論はもちろん大切ですが、それだけでは進まないこともあります。この経験は、我々が顧客分析をする上での大きな資産となりました。場合によっては、お客様に直接聞く定性的な調査も必要ということです。

小川　このお話の素晴らしいと思ったポイントが3つあります。

データ分析を始めた当初はデータだけで何でもできると思い込みがちなのですが、定量的なものだけでは見えない部分に定性的なものを織り混ぜながら、エビデンスを出していくことが重要です。実践を通して自ら気づいたところがまず素晴らしいと思いました。

2つ目は、定性的なレポートでパートナー企業様が動いて、先に進んでいったという事実。このような実績は何にも代えがたい財産だと思います。

3つ目は、議論の場でリーダー的に動いていた清水様がチームメンバーの違和感を拾い上げて、インタビュー調査の実現に動いたこと。

仕事を楽しみながら自ら成長していくことを促す仕組み

DOORS　施策の立案やコンテンツ改善で、このプロジェクトを通じてできるようになったことは何でしたか。

清水氏　ツールを導入してから、まずはPDCAを手作業で丁寧に実施しました。何度かやっているうちにPDCAを効率化する方法や、PDCAサイクルを圧縮できるコンテンツの作り方が徐々に見えてきました。その取り組みを通じてメンバー一人一人に課題意識が芽生え、課題を一つ一つ解決していったことによって圧倒的にPDCAサイクルを高速化できるようになりました。

自分たちで課題を見つけて、自分たちでその課題を解決していくことで、自己成長していくことが今回のこのプロジェクトを通してできるようになったと感じています。また、それこそが自走化にもつながっていると思います。今回のプロジェクトの大きな成果と感じております。

DOORS　データ分析の内製化と一言で言っても、データ分析スキルの定義自体が会社によって全然違います。デジタル戦略部が求めるデータ分析スキルとはどのようなものですか。

株式会社ビューカード・高橋 祐多氏（以下、高橋氏）　単なるデータの抽出や可視化だけではなくて、施策のPDCAサイクルを回していくための示唆出しや検証ができることです。

分析担当者は私を含めて4名います。先ほど話があった評価のためのフォーマットを用いながら、実施した施策一つ一つに対して効果検証レポートを作成しています。
また四半期に一度、メンバー全員でレポートを共有するミーティングを開催しています。その中で次の四半期での改善点を議論したり、清水の企画チームとデータを踏まえた施策立案の意見交換をしており、分析を通じて施策を高度化する貢献をしています。

直近では、ブレインパッドと一緒にデータ分析担当者に必要なスキルのチェックリストを作成しました。データサイエンス力、データエンジニアリング力、ビジネス力の3つの観点で具体的な指標を定義し、各担当者がそれぞれについてどこまで到達できているのかを測定できるようになりました。

DOORS　スキルチェックリストは、意外と作るのが難しいと思います。参考にされたものはありますか。

高橋氏　データサイエンティスト協会で提示しているチェックリストを基にブレインパッドにたたき台を作っていただきました。原本は非常に項目数が多いので、まずは内容を整理し、項目数を圧縮していただき、当社の業務に合うような定義を議論して定めました。

DOORS　ブレインパッドによる内製化支援を通じて、スキルトランスファーが実際にうまくいきましたか。

高橋氏　私自身が元々は債権管理担当でデータサイエンスには関わりがありませんでした。業務改革推進部に異動して、RPAによる業務効率化を担当していたときに、部長との面談の中でデジタルマーケティングにも興味があるという話をしていたところ、メンバー拡充のタイミングとも合い、1年後に担当になることができました。

まったくの素人でしたので、ブレインパッドからスキルトランスファーとして教えていただくだけではなく、データサイエンスに関する検定試験の勉強をしたり、独学でPythonのコードを書いたりなど、少しでも早くスキルの土台を作れるように取り組みました。

その後、担当者も増えましたが、ある程度経験のあるメンバーでしたので、比較的スムーズにスキルトランスファーが進んだと思います。社内でもデータの分析や活用への関心が高まっているように感じます。また新卒社員の面接をしたときもデータサイエンスに興味がある学生が多いと感じましたので、今後社内の分析担当者がどんどん増えていくのではないかと思っています。

DOORS　部長と部員の面談の中でやりたいことを聞いて、それを実際にやってもらうことは御社の中では結構あることなのですか。

株式会社ビューカード・鈴木 国彦氏（以下、鈴木氏）　そうですね。せっかく仕事をするのなら、できるだけ興味のあることをやってもらいたいと考えています。

DOORS　いわゆる目標管理面接がその場になりますか。

鈴木氏　半期ごとに目標管理面接もありますが、それとは別に年に1回のキャリア面談があります。そこで全社員がそれぞれの部長に希望を告げて、タイミングやミッションが合えば調整しています。ただ、他部署に異動させるという話だと、なかなか全部実現するのは難しいですが、デジタル戦略部内で済むことであれば、できるだけ個人の意向を叶えてあげたいと考えています。

DOORS　ここまでの高橋様のお話を受けて、小川さんのスキルトランスファーに関する考えを聞かせてください。

小川　一緒に議論しながらスキルチェックリストを作った件では、技術を身につけるだけではなく、それを活用して実際のビジネス課題を解決できることを大事にし、それを踏まえて評価指標を作っていきました。

スキルトランスファーを実施する中では、ただ講義をして終わりにするのではなく、できるだけ実際に手を動かして、実際の業務に落とし込めるように考えました。テーマを決めてトライアルをする場合でも、どうせなら実際の業務に使えるものを作ることを目指すなど、ビジネスとデータサイエンスがつながるように常に意識しています。

DOORS　高橋様は今のお話を受けてどう思いますか。

高橋氏　興味に沿ったことを学ぶことで、自分自身のモチベーションを高めつつ、実際に業務にも反映していくことができるのはやりがいにもなるし、やっていて楽しく感じます。

DOORS　今、興味があることは何ですか。

高橋氏　今年度は、機械学習などのさらに高度な手法を取り入れていきたいと考えております。ただ分析を細かくしすぎると、ビジネスで得られる利益よりもコストがかかってしまうこともあるので、バランスを考える必要もあります。そのような点を踏まえつつも、スキルアップのためにも取り組みを後押ししてもらうことができたため、楽しみながら施策の高度化に取り組んでいるところです。

株式会社ブレインパッド・竹野 雄尋（以下、竹野）　おそらくモチベーションの話だけではなくて、PDCAサイクルの高速化に寄与するだろうという読みもあったのだと思います。

JREグループ全体に展開していきたい

DOORS　内製化が進んだ取り組みや業務としては何が挙げられますか。

高橋氏　分析の面では、取り組みの当初は単純なデータの抽出もブレインパッドにすべてお願いしていました。しかし現在ではデータの抽出はもちろん、様々な指標の集計や施策の効果検証など通常の業務の中で必要なデータの分析はすべて内製化できたと考えています。

また、データ分析担当者に依頼をしなくても各担当者がデータをクイックに確認して施策のPDCAサイクルを回していけるよう、様々な指標が確認できるダッシュボードを整備しました。これによってプロジェクトメンバーはデータを見て意思決定する習慣がついてきています。

環境面では、プロジェクト開始当初はスタンドアローンの専用端末で分析をしていましたが、現在はクラウド環境でクイックにレポートやダッシュボードを作成し、共有しています。クラウド化したことで、MAツールとの連携も円滑になりました。データも手動でアップロードして蓄積していたのが、社内のオンプレミスのシステムと専用線で接続して、日次で自動的にデータを最新化できるようになりました。日々鮮度の高いデータを使ってマーケティングを行えるようになったのは、かなり大きな変化です。

最近取り組み始めた機械学習の活用では、自分自身で最初から最後まで考えて実装させてもらいました。顧客のクラスタリングもより細かい分類をするべく、スキルトランスファーをしてもらいながら、実装は自分たちで進めています。

DOORS　ここまでの施策の振り返りを受けて、今後さらに注力したい取り組みや領域を教えてください。

株式会社ビューカード・水村 紀彦氏（以下、水村氏）　顧客体験向上の取り組みを引き続き拡大していきたいと考えています。デジタルマーケティングについては、現時点でビューカード社内のデータしか活用できていないのが正直なところです。
しかし今後はSuicaの統計データやJREポイントのデータ等を統合して、より顧客理解が深まっていくようになると思います。その結果、お客様ごとのライフステージや趣味嗜好を踏まえ、JREグループならではのオリジナル商品や便利でお得なサービスを提案してきたいと考えています。

実はJREグループの中でも協業できている会社はまだ少ないので、協業の輪をもっと広げていくことで、さらにお客様に喜ばれる提案を実現したいと考えております。

竹野　先ほどJREグループのポテンシャルをさらに解き放つというお話がありました。これまでは感覚的な話だったのが、データが連携され、統合されていくことでより現実味を帯びたエキサイティングな話に発展していくと考えています。これからよりおもしろくなってくる、お客様にワクワクが提供できるフェーズに入っていくでしょうから、そのための議論をぜひ一緒にさせていただきたいと考えています。

DOORS　ビューカード様はこれからどういった取り組みに注力される予定なのでしょうか。

鈴木氏　デジタルマーケティングやCRMという観点で言えば、ようやく基礎ができて自走化を始めた段階だと認識しています。今後はもっと高みを目指していきたいと思っています。

最終的には、お客様一人一人に「私のことをすごくわかってくれているな」と思ってもらえるようになる施策を作っていきたい。そのためにデータ統合を進め、お客様の生活を思い描きながら施策を考えていければと思っています。

私たちが協力者を一人一人探して、「うちのプロジェクトに関わってよ」と声がけする段階は既に終わっています。これからは各担当者がプロフェッショナルの意識をしっかり持って、さらに高みを目指していくフェーズに入ったなと実感しています。デジタル戦略部のメンバーには、ビューカードなりのお客様との関係性を築く取り組みをどんどん高度化していってほしいと考えています。

JREグループ全体では、JREバンクのような新しい金融サービスも始まり、これから今までになかった新しいお客様もどんどん入ってきます。そのようなお客様に対しても、体験価値を向上して、生活の役に立てる会社になれるよう、我々のCRMの取り組みをグループ全体に水平展開をしていきたい。これがCXのゴールであり、DXの1つの形ではないかと考えています。

ブレインパッドへの評価と今後の取り組み

DOORS　ビューカード様のブレインパッドへの評価を聞かせてください。

鈴木氏　コロナ禍の直前に初めてお会いしてから、はや4年が経ちました。一言で言うと、感謝しかありません。デジタルマーケティングの用語すら知らなかった我々に一から、ときには厳しい言葉をかけてもらいながら、よくぞここまで引き上げてくださったと思っています。改めて、お願いして良かったです。

次のフェーズでは、先ほども申し上げたように、CRMをJREグループ全体に展開していきたいと考えていますので、今後も手を携えて、我々の知らない世界へ引き上げていく支援をよろしくお願いします。

水村氏　私も、鈴木と同じく感謝の念に堪えません。ブレインパッドのすばらしいところは、直接対面しているデジタル戦略部の立場に立ったアドバイスをしてくれるだけでなく、ビューカードのユーザーの立場からもいろいろとアドバイスをしてくれるところです。今日はおられませんが、ブレインパッドにJREグループの製品・サービスをフル活用していただいている方がいて、ユーザーの観点からいろいろと助言をしてくれます。我々にとってもハッとするような気づきがあります。いずれにしても短期間でここまで来られたのは、1にも2にもブレインパッドのおかげだと思っています。

DOORS　今のお二人の話を受けて、ブレインパッドは今後どういう支援をしていきたいと考えますか。

株式会社ブレインパッド・藤掛 真太郎（以下、藤掛）　この4年間で、MAツールの導入から始まり、データ分析とデータ活用人材の育成・内製化、顧客理解を通じた顧客育成戦略の立案、クラウド分析環境・基盤構築、さらに機械学習といったより高度な技術でも自走できるようなりました。もはや伴走というよりも、共創のフェーズに入ったのではないでしょうか。

JREグループは、非常に大きなポテンシャルを持つ社会インフラ企業の一つです。そのポテンシャルを使って世の中を良くも悪くもできるという一面も持っています。それほど強大なデータとポテンシャルを持ちながら、それで社会を良くしていくことを真剣に考えて取り組んでおられます。その姿勢に対して我々も、たとえば生成AIのような新しいテクノロジーをどう生かしていくかといった議論をしながら、伴走ではなく、共創していきたいと願う次第です。

竹野　考えていることを藤掛に全部言われてしまいました(笑)。もうすでに自走しておられる中で、我々が今後もパートナーとしてお付き合いするためには、さらにポテンシャルを解放するための最新技術の活用を提案して、一緒に作り上げていくしかないと思っています。そのベースとしてプロダクトの提供などを今後もさせていただくのはもちろんですが、さらにCXを向上し、その結果としてLTVを向上することに貢献できるパートナーであることを目指していきたいです。

株式会社ブレインパッド・政岡 桂介（以下、政岡）　「ポテンシャルを解き放つ」という言葉が、私には突き刺さりました。情報に関する法改正があって、その前提として情報は有益なものだが、それを悪用する者もいるということがあると思います。だから悪用されないようにしながら有益に使われるようにルールを作ろうとするわけですが、ビューカード様の場合は情報を有益に使おうという気持ちがすでにあると思っています。そのような会社の持つ情報を有益に使い、ポテンシャルを解き放つことは重要であるし、全力を挙げてお手伝いしたいと改めて思った次第です。

小川　「解き放つ」という言葉にとてもワクワクします。それこそJREグループのデータを統合することで、いろいろとおもしろいことができると思っていますので、「ぜひ一緒に解き放させてください！」という気持ちで一杯です。今後も御社に関わらせていただきたくたく、よろしくお願いいたします。

DOORS　今日はDXやデジタルマーケティングを推進していく上で示唆に富んだお話をいただけたと存じます。みなさまお忙しい中、本当にありがとうございました。