【後編】アパレルの「接客体験」の未来 オンワードと語る、顧客とのつながり方

オンワードが描くアパレル業界の接客体験の未来

近藤　オンワードでは、中長期経営ビジョンでOMO戦略や「クリック＆トライ」という戦略を行っていますよね。では、「クリック＆トライ」も含めて、山下さんが近い未来に見据える接客というキーワードをどのように解釈されていますか？

山下氏　「チャネルを考えずに顧客とつながる接点を作る」ことが重要だと思っています。「クリック＆トライ」も場所を問わずに試着ができるという接点をもつための施策です。

クロスユースを促進し、EC在庫を店舗で取り寄せて試着するという試みを実施しています。リアル・EC問わず顧客がオンワードと接点を持つためのチャネルレスな考え方を体現できたと感じますね。

「クリック＆トライ」を実施するなかで、店舗内でスタッフが案内する場合、「顧客に新しい出会い」を提供できるケースも少なくありません。さらにネットでは別の選択肢を提案するといった流れも想定されます。

そのうえで、「オンワードとより長くつながってもらい、LTVを上げつつ、チャネルよりも顧客に焦点をあてること」が重要なポイントだと感じますね。

また、ユーザーが「クリック＆トライ」を試すために店舗に行くと新たな商品と出会うことにもなります。目的購入と偶発的な購入の可能性を、店舗が持っているということですね。視覚的・感覚的にも、ユーザーの感情を揺さぶることができる点がアパレルの面白いところです。

新たな出会いや偶然の産物という部分では、レコメンドに関してももっと面白くできると感じています。

近藤　これまでアパレルのレコメンドでは、CVを設定する際に、「フィッティング」「サイズ」「コーディネート」といった3つの指標に焦点を当てることが多かったですね。ただ、非常に表現が難しいと個人的に思っています。

手触り感を含めたコーディネートや今ある服との組み合わせなど、店舗だと合わせることができるものの、ECでは合わせにくいですよね。そういった価値提供の違いの部分を埋めるために「クリック＆トライ」があると感じました。

では、薄井さんはスタッフコーディネートの未来についてどのようにお考えでしょうか？

薄井氏　大きく分けて2つあると考えています。

1つは、「スタッフを起点に顧客を呼ぶ・商品の購買を起こす」という視点が想定されます。8万人のスタッフの中から優秀者を決めるスタッフオブザイヤーというイベントを開催したときに、「1人のスタッフに数万の応援が集まる」といったケースがありました。今後、そういった動きが強まっていくと想定しています。

もう1つは、「より深いデータによる訴求」です。現在もクリックによって、コンバージョンレートは上がることがはっきりしています。しかし、これはサイト上に関連性のあるデータを貼っているだけで上手く使えていないといえるでしょう。そのため、 広告・メール・ポップアップ・店頭で使うといった方法を組み合わせて検討することが大切だと思っています。

近藤　スタッフオブザイヤーは、「スタッフの接客スキルや体験をより向上したいといった意思を、業界として見えやすくしたい」という狙いによるイベントですよね。スキルや考え方など、よりいいものに焦点をあてることで他社も含めて、共通化できるという考えはチャネルレスとも似ています。

そして、アパレル業界では「データの資産価値をどうためるか？」という点が問われていると。ブレインパッドもレコメンドの精度には自信があります。しかし、CDPも加味すれば、インサイト部分も提案できるようになることから、改善の余地があると感じています。

オンラインでは、簡単にマルチ・クロスチャネルができるものの、オフラインでは長年、設備・機材の問題があり、実行しづらい状態でした。しかし、現在では多くの人々がスマホを保有・使用しているため、コミュニケーションツールや接客媒体として可能性があると思っています。

実際、アパレル業界以外では、外側のデータからスマホに出力するというサービスは既に実装されていますね。例えば、MRではどの薬剤をみているのか、不動産では相手がどういう顧客なのかといった接客支援のファクトデータを持っています。そのため、アパレル業界にも応用が可能かと思いました。

バニッシュ・スタンダードも13万人のスタッフに対して、新機能を作ったとお聞きしています。

薄井氏　「STAFF START」に対して、今月（2022年7月）から接客ツール機能を実装する予定です。アパレル業界の売上の7割は実店舗であることから、「実店舗でどのようにして売上をあげるのか」は取り組まなければならない課題ですよね。

そこで、店舗でコーディネートを検討した場合、その情報をQRコードで配布し持って帰れる・後から購入できる仕組みを作りました。対応したスタッフも把握でき、スタッフの存在価値を感じやすくなるため、今後より多くの店舗に実装していきたいと思っています。

近藤　山下さんがおっしゃっていたように、チャネルとして店舗を見た場合、入店だけであれば、データ上は通りすがりの可能性もありますよね。そして、結果としてレジを通れば、顧客が購入したという行動が把握できます。

しかし、欲しいデータは「そもそも店舗や商品に興味を持っていたかどうか」ですよね。 今、薄井さんがおっしゃっていた取り組みは「接客の結果」であることから、スタッフの価値が高いと感じました。

山下氏　私も「顧客と売り手の間にあるインサイトといった、動機に関わる部分のデータは足りない」と感じています。

そのため、顧客の動機に関わるデータが取れるようになれば、より新しい提案が可能になると思います。

近藤　「顧客が店舗に来てスマホを出す」といった行動に対しても、コーディネートの提案が可能になりますね。例えば、ECのオンワード・クローゼット上の組み合わせを提示するというやり取りやきっかけにできます。

山下氏　スマホをコミュニケーションにして提案する場合、店舗であれば、偶発的な出会いもありますね。

近藤　スマホを使用したコミュニケーションは、IT技術的にはすでに可能になっています。そのため、近い未来の接客体験の変化はそう遠くないかと思いました。

変わるスタッフの価値

近藤　今後のEC・店舗スタッフの価値や事業・施策の結果の高め方に関して、山下さんはどのように考えられていますか？

山下氏　店舗スタッフの最大の魅力は「提案力」と「人間力」です。今後、さらに磨きをかけて「データという武器を持てるようになる」ことで、より洗練された提案・接客が可能となるでしょう。また、顧客からの支持も得られるため、スタッフ個人の人格や評価も確立されていくと思います。

ECスタッフについては、「顧客が何を望んでいるのかという観点に加えて、データを使用したマーケティングを進めていく」必要がありますね。そして、顧客体験として「使いやすい」「使ってよかった」と感じてもらえれば、挑戦の価値や経験として残っていくと感じました。

一方で、100%の正解はないため、成功体験があってもその直後に全否定できるような逆の見方・データを疑うという視点も必要かと思っています。

近藤　ECと店舗で別の目標を持ちながらも価値提供を行っていく姿勢を大切にしたいということですね。薄井さんからみたスタッフ・ECの価値はどのように変化すると思いますか？

薄井氏　今後、よりスタッフの価値が変わると思っています。例えば、アメリカのハイブランドの求人要件では「SNSのフォロワーが5万人いなければならない」という条件が出されていました。

スタッフを目当てに顧客が集まる。つまり、スタッフ自身が集客できる要素の1つにならなければならないという風潮に変わりつつありますね。アメリカの例からすれば、販売スタッフの価値がアップデートされているため、支援できるサービスを打ち出していきたいと思います。

近藤　スタッフが評価される仕組みがあれば、業界構造も大きく変わるかもしれませんね。 個人の見解からすると、アパレル業界で働く人たちは「服が好きで企業を選択し、好きな服のために働く」イメージでした。しかし、個人の価値が高まれば、「どのポジションでどのように扱うのか？」を企業に問うことができます。

山下氏　アパレルは、人の感情を動かすという意味で色々な取り組みができると思っています。さらに人という要素を組み合わせることで、今後はより面白い取り組みができそうですね。

近藤　アパレルで働いている方に対して、私の経験上では、転職を積極的に行うイメージはありません。離職・退職はお話を聞くことはありますが、中途でアパレルに転職するという方はあまり多くないと感じています。

しかし、スタッフ個人の価値に重点が置かれるようになった場合、キャリアプランも含めもっと自由度が増していくでしょうね。

さきほど、薄井さんからも「STAFF START」におけるコーディネートのデータ活用が進んでいるというお話がありました。実は、「STAFF START」と「Rtoaster」の連携も進んでいます。

もともと「STAFF START」は商品データからスタッフコーディネートを展開するサービスでした。そのうえで、今後ユーザーの行動履歴からレコメンドを出していく機能を実装する予定です。機能として、顧客が「今最も欲しいもの」に刺さるようなコーディネートを提案できるようになると想定しています。

そして、スタッフ同士の相関関係のレコメンドも考えています。

そうなった場合、「顧客が望むコーディネートをしてほしいというエディケーションができる」だけでなく、そのユーザーにとって「スタッフ同士がベストとなるようなコンテンツを提示する」ことも可能です。そのため、今後スタッフ間の相関関係をデータによってつなげていく取り組みを進めたいと思っています。

CDPの導入が進んでいく中で、オンラインとオフラインのデータを貯める受け先がないという点も課題として見えているため、データ活用はより必要になってくると感じています。 

また、購買履歴は現状だと、マーケティング施策の区分けにしか使用できていません。しかし、マッチングに使用した場合、「このコーディネートはどうか？」という予測・コミュニケーションも可能ですよね。 

山下氏　顧客は「どんな提案をしてくれるのか」という部分に期待をしているため、「STAFF START」の機能と掛け合わせはあるかと思います。 

近藤　一般的にCDPはデータを集約するものです。そのうえで、インサイトを探る・探ったあとのアクションにつなげることが大切とブレインパッドでは思っています。データが溜まっている場所があるとして、そこから「どのようにコーディネートを提案するのか」という視点が重要です。

現状、ポップアップが流行っていますが、ベストな提案の手段ではありません。顧客にとって、「見やすく心地よい動線を作る」ことが最重要ポイントだからです。そのため、偏った戦略ではなく、静的なものも含めて併用できるツールが必要かと感じます。

データ・要素の精査は「Rtoaster」の得意分野でもあるため、「STAFF START」と上手く連携し、埋め込み・ポップアップの方法・タイミングなどを検討していきたいですね。

接客体験はまだ進化の余地がある

近藤　あっという間にお時間になってしまいました。山下さん、薄井さん、本日はどうでしたか？

山下氏　改めて自分の思考の棚卸しにもなりました。また、接客体験やデータ活用の面では、可能性を感じた部分や行動しきれてない部分も把握できましたね。これまで行ってきたことを全否定しても、色々な可能性を模索したいと感じています。

「先回りしてユーザーに価値提供できるようにデータから導いていく重要性」と「顧客をもっと深く見る必要性」を改めて認識できました。

薄井氏　今は転換期だと感じています。これまでバニッシュ・スタンダードは、「リアルの店舗に存在するスタッフにオンラインに登場してもらう」といった取り組みを行ってきました。一定の成果は出たものの、まだスタッフの効果や価値を上手く提示しきれていない部分もあると思います。

もっと様々な領域や場面で、スタッフのコンテンツは活躍できると想定しています。アパレル業界で更に挑戦していきたいと感じましたね。

近藤　私も接客体験の民主化という視点を作りあげた「STAFF START」の仕組みには感嘆しました。業界構造を変えたといっても過言ではないと思います。隣の店舗が競合というだけでなく、切磋琢磨する仲間という意識を作り、8万人の人々の日常になっている点は大きな変化です。

一方で、「データ活用をどのように行っていくのか」は、ブレインパッドの使命でもある「持続可能な未来をつくる」につながるだけでなく、アパレル業界としてももっと取り組んでいく必要があると感じました。 

プロダクトメンバーの連携、トライアルもクライアントを巻き込んで行っていきたいと感じます。接客体験の未来という観点は、まだまだ答えのない分野であるため、協力して探索していきたいですね。

本日はありがとうございました。