【マーケティングDX事例】ヒットメーカーと考える商品開発における消費者データ活用の最前線

登壇者紹介 

株式会社ブレインパッド・小堺 秀真（以下、小堺）　本日は、株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニーの齊藤様・西村様、株式会社ガイアックスの澁谷様をお招きし、ヒットメーカーと考える商品開発における消費者データ活用の最前線というテーマでお送りします。

はじめに、BCL カンパニー様のご紹介をお願いいたします。

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニー・齊藤 久美子 氏（以下、齊藤氏）　株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニーは、化粧品メーカーです。

国内事業、海外事業、直営店事業を柱に、化粧品の開発製造販売を行っています。国内取扱店は約40,000店で、PLAZAやLOFTなどのバラエティストア、ドラッグストア、コンビニ、百貨店など、流通は多岐に渡ります。

海外でも、約40カ国でブランドを展開しています。

小堺　ありがとうございます。齊藤様の自己紹介もお願いいたします。

齊藤氏　商品開発本部企画2部で、セルフコスメの企画開発業務を担当している齊藤と申します。朝用マスクで市場を切り開いた「サボリーノ」というシリーズと、最近リリースした「乾燥さん」というシリーズを担当しています。

小堺　ありがとうございます。続いて、西村様も自己紹介をお願いいたします。

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCL カンパニー・西村 都美 氏（以下、西村氏）　商品開発本部企画2部で、20年来のロングセラーブランド「クレンジングリサーチ」の商品企画を担当している西村と申します。グループ会社のPLAZAと協業で、トレンド性の高い新ブランドの開発も行っています。

小堺　ありがとうございます。続いて、ガイアックス様のご紹介をお願いいたします。

株式会社ガイアックス・澁谷 海渡 氏（以下、澁谷氏）　ガイアックスは、ソーシャルメディア事業の立ち上げから10年で、1,000社以上の企業を支援させていただいている老舗企業です。企業のソーシャルメディアアカウントを運用するにあたって、マーケティングリサーチから戦略設計・運用代行・コンサルティングまで幅広く対応しています。

私はマーケティングリサーチチームに所属しており、ソーシャルリスニングの専門家として、お客様のマーケティング課題を解決するための調査や、SNS戦略設計のためのデータ分析・リサーチなどを主に担当しています。

小堺　ありがとうございます。本日は、BCL カンパニー様が商品開発をする中で、どのように消費者データを活用しているのかについてお話をお伺いできればと思います。澁谷様は、SNSのデータ活用方法について、プロの知見からコメントいただけますと幸いです。

これまでの商品開発プロセスと課題

小堺　それではまず、これまで数々のヒット商品を生み出している齊藤様の視点から、商品開発のプロセスで大事なポイントについてお話しいただけますか？

齊藤氏　弊社の「サボリーノ」というシリーズは、「朝もっと寝ていたいから、シートマスクをするだけでメイクまで完了したらいいよね」というインサイトから開発した商品です。このようなインサイトを重要視することと、トレンドをしっかりと押さえることが、これまで商品開発で成功してきた要因だと考えています。

小堺　とはいえ、国内外の競争が激化し、ユーザーの多様性も広がり、トレンドが急速に移り変わる中で、ヒット商品を生み出す難易度が上がっているように感じます。このような状況で、齊藤様が抱えられている課題はありますか？

齊藤氏　これまでは、弊社社員個人の仮説やトレンドのキャッチ能力に頼って商品開発をしてきました。また、社内のチームで商品開発をすることもありました。

しかし、多様性が広がったことで、ターゲットとなるユーザーのコミュニティごとに別のトレンドやニーズが生まれるようになりました。そのため、顧客像をより正確に把握することが大切だと考えています。個人の感覚や、これまでの定量・定性調査だけでは追いつかない部分もあるので、仮説を企画に落とし込むときに、客観的に確認できるSNS分析を取り入れています。

小堺　商品開発において、ユーザーのトレンドをキャッチするのが難しくなっているというのが、現場の正直な感覚なのでしょうか？

齊藤氏　そうですね。これまでの定量調査が悪いという訳ではないです。これだけいろいろな情報が溢れていて、新しいものを発信したいユーザーも増えているので、そこにしっかりとフォーカスしながらヒットに結びつく商品を開発するのは、昔より数段難しくなっていると思います。

小堺　ユーザーが情報を入手するだけでなく発信をする世の中で、お客様の声を入手するにはどのようなデータにアクセスすべきなのか、澁谷様にお聞きできればと思います。

澁谷氏　調査において、よく見落としがちなデータがあります。例えばですが、小堺様は昨日の夜ご飯をすぐに思い出せますか？

小堺　昨日は焼肉でした。

澁谷氏　では、1週間前、1ヶ月前の夜ご飯は思い出せますか？

小堺　タコスを食べたことだけは覚えていますが、それが何日前だったかは全然覚えていません。

澁谷氏　そうですよね。過去の記憶はどんどん曖昧になっていきます。重要なことは鮮明に記憶できても、日常的な行動は人間の脳にあまり記憶されない仕組みになっているのです。そのため、アンケートやインタビューなどの調査では、ユーザーの短期的な記憶に保存される情報がなかなか出てこないという課題があります。

それに対して、ソーシャル上のデータは短期的な記憶にアクセスする手段として非常に画期的です。例えば、食べた瞬間の感想を投稿したり、体験した感想をつぶやいたりしたデータがソーシャル上にはまとまっています。

この“短期記憶”には、ユーザーのインサイトや行動原理をひも解くにあたって重要な情報が眠っています。

そのため、ソーシャルデータをこちらからリスニングし、お客様の声を直接聞く調査方法が、バイアスのない消費者データを集めるために重要だと考えています。

商品開発におけるソーシャルデータの活用方法

小堺　そのような状況の中、BCL カンパニー様ではソーシャルデータをどのように活用されているのでしょうか？

齊藤氏　弊社では、「サボリーノ」を含むロングセラーブランドのブランド力強化や改良にあたって、ソーシャル分析を行っています。お客様がブランドをどのように捉えていて、どのような価値観や熱量で使っているのかを正確に把握しておかないと、認識のズレが生じ、お客様がブランドに裏切られたと感じてしまうからです。

小堺　ロングセラーであればあるほど、お客様の声も多く集まってくるかと思います。それをどのように咀嚼し、ブランド力の強化や改良に繋げられていますか？

齊藤氏　商品のリアルタイムな感想は簡単に収集できますが、長年シートマスクを使っているお客様に使い始めたきっかけを聞いても、答えが曖昧でキャッチするのが難しい場合があります。

そこで、SNS分析を実施したところ、やはり忙しい朝や疲れた夜の時短効果を期待して購入している方がほとんどでしたが、顔エステや美容施術後にモチベーションが高まったことが購入のきっかけになっていることもわかりました。

これはSNS分析をしなければわからなかったことなので、すごく面白い結果でした。

小堺　「サボリーノ」という商品名からしても、ネガティブなアプローチになるはずが、「実は綺麗を維持したい」というポジティブなアプローチになることを感知できたのはすごいですね。

齊藤氏　社内でも「面倒くさい」「さぼりたい」というアプローチが当たり前だったので、新しい発見になりました。美容のモチベーションを上げる効果が「サボリーノ」にもあるという気づきは、今後新製品などに活用していきたいです。

小堺　今回のSNS分析でいろいろな発見があったかと思いますが、今後商品開発するにあたってソーシャルデータをどのように活用されていくかについてもお聞かせいただけますか？

齊藤氏　これまでもトレンドのキャッチ能力はそれなりに磨いてきましたが、トレンドの波のどこにいるのかは全く把握できていませんでした。

例えば、「CICA（シカ）」という素材が爆発的に人気になって商品化したときに、翌年以降どのような動きになるのかを感覚で判断してしまっていたのです。そこを、SNS分析によって、今後もトレンドが続いていくだろうと予測できるようになったので、商品開発にとても活かされています。

小堺　ソーシャルデータを見ていると、商品開発のタイミングも見えてくるのでしょうか？

齊藤氏　そうですね。トレンドが収束しないだろうという見通しも立てられます。

小堺　そろそろ終わりかなと思っても、お客様が望んでいるからもう少し続けようと気付けるのは素晴らしいことですね。商品開発におけるソーシャルデータの具体的な活用方法について、西村様からお話しいただけますか？

西村氏　弊社は、他の化粧品メーカー様と比較して、新商品をたくさん開発しローンチすることが特徴です。新商品の開発においても、今回導入したSNS分析ツール「Brandwatch」を活用しています。

先ほど齊藤が申し上げた通り、社内でトレンドのキャッチ能力はすでに磨かれていましたが、個人のセンスに頼っている（偏っている）部分がありました。そこで、ブレインパッド様のご協力のもと、個人のセンスのみならず客観的なデータから新しいトレンドをキャッチするためにダッシュボードを作成しました。

ただ、正直まだあまり上手くいっていません。仮説が曖昧なまま「何か新しいトレンドはないか」とデータを眺めても、効果的な分析ができないことを課題に感じています。そのため、新しいトレンドをデータからキャッチする取り組みは、今も試行錯誤している段階です。

一方、上手く活用できた事例もあります。弊社では、半期に一度全社の20代女性を集めて、美容やライフスタイル、エンタメなど、ジャンルを問わず気になっていることを聞き取りするトレンド会議を実施しています。

会議で出た話題を商品化するかどうかを、これまでは企画部のメンバー個人の感覚で判断していましたが、今回は「Brandwatch」を活用してさらに深掘りしてみました。その結果、「企画部が気づけなかったトレンドでも、これから伸びそうだ」という発見があり、例年以上に商品化のアイディアが見つかりました。

小堺　「Brandwatch」から得られるソーシャルデータをディスカッションに活用することで、トレンドの深掘りができ、次の商品開発に結びつけられるのは、非常に素晴らしいと感じました。

西村氏　ちなみに、他社ではどのようにソーシャルデータを活用されていますか？

澁谷氏　そもそもソーシャルデータを自社で分析している企業はごく一部だと思います。職業柄、お客様の調査状況をヒアリングすることもありますが、従来のマーケティング調査を実施している企業が過半数です。

ソーシャルデータに興味を持っている段階にある企業は少なくありませんが、実際に活用に取り組んでいる企業は1割にも満たないと思っています。そういう意味で、BCL カンパニー様のソーシャルデータ活用は非常に進んでいると感じます。

代理店がマーケティングを支援する際は、商品のドメイン知識をインプットするところからはじまります。ドメイン知識がなければ仮説が立てられず、アウトプットのあたりもつかないため、非常に時間がかかります。そのため、自社でソーシャルデータを活用しているのは非常に素晴らしいと感じています。

小堺　西村様が今後取り組みたいと考えておられることはありますか？

西村氏　私個人としては、企画部だけでなく、アイディア発案者や、トレンドに敏感な20代のメンバーもプロジェクトに参加できれば、今までと違う商品開発ができると考えています。経験が浅くても、ソーシャルデータを正しく活用できれば若手でも自身をもって企画を作れると思います。

小堺　社内の活性化にも繋がりそうですね。

各部門でのソーシャルデータの活用方法

小堺　続いて、商品開発以外の部門とどのように連携しながら消費者データ活用に取り組んでいらっしゃるのかについてお聞きできればと思います。

西村氏　「Brandwatch」を活用しているのは、企画部、マーケティング部、営業部の3部署です。分析は企画部とマーケティング部が実施し、営業部では商談の説得資料として使えるデータを活用しています。

企画部では、トレンドのキャッチや仮説の深掘り、ターゲットの明確化などを目的に「Brandwatch」を活用しています。

マーケティング部では、SNSの投稿量やUGCの変化を確認することで、広告や販促の効果測定ができると考えていましたが、それだけでは成功か失敗かの判断はつけにくく、売上などのデータと照合することで、ようやく正しい効果測定ができるようになってきた段階です。企画開発の段階でニーズやターゲットを明確化しているので、今後は広告や販促を打つ前に「Brandwatch」を活用することで、ターゲットと親和性の高いメディアやインフルエンサーの選定に使えるのではないかと思っています。

営業部では、抽出されたデータが商品商談資料になることがあります。商談の場でバイヤーさんが一番知りたいことは「この商品を仕入れて売れるか売れないか」です。世の中のトレンドというより、バイヤーさんが所属する小売店の売上データが判断基準になるので、新しいトレンドを盛り込んだ新商品だと、売れるか売れないかを予測できないという課題があります。

そこで、「Brandwatch」で抽出したSNS上のトレンドの推移を提示することで、「このような需要があるから、こういう人たちにこの商品は売れる可能性がある」と説明できます。そのため、ソーシャルデータは営業の武器にもなると感じています。

小堺　商品の魅力や他社との比較だけではなく、消費者データやトレンドも一緒に提示することで、バイヤーさんに買ってもらいやすくなりますね。

西村氏　商品の話題としては、機能性やスペック、他社との違いなどがメインになりますが、化粧品の開発技術が進んでいるため機能での差別化が難しく、価格勝負になると大手に立ち向かえません。そのため、いかに消費者の共感を得られるかをアピールしたいと思っています。そして、消費者の声を紹介することで、バイヤーさんにも新しい商品に共感していただけると嬉しいです。

小堺　この活動を通して、何か変化はありましたか？

齊藤氏　今、何らかの変化が起きているわけではありません。ただ、今後もこの活動を続けることで、私たちはトレンドに乗った売れる商品を開発でき、その背景にあるお客様のデータも持っているという信頼がバイヤーさんから得られて、何かあったときにお声かけいただけると思います。

小堺　澁谷様のご意見もお伺いできますか？

澁谷氏　本当に素晴らしい取り組みだと思います。卸の方ともお仕事する機会がこれまであったのですが、消費者の声などの細かいデータはなかなかキャッチアップできないとお伺いしているので、活動を続けることが信頼関係の構築にかなり寄与すると感じています。

小堺　ガイアックス様がBCL カンパニー様を支援される中で、具体的にどのような取り組みを行っておられるのかもお伺いできますか？

澁谷氏　まず、主要ブランドである「サボリーノ」がSNS上でどのように語られているのかについて、市場調査を実施しました。

具体的には、シートマスク市場全体の調査としてSNS上でどのような口コミがあるのか、競合ブランドと比較してどのような意見があるのか、過去に実施したキャンペーンでどのような効果があったのかなどを分析しました。その際、「Brandwatch」を活用してどのような分析ができるかをイメージいただけるようなレポートを作成しました。

その後、調査状況を報告する定例会議に同席し、分析内容のレビューはもちろん、検索キーワードの設計方法やソーシャルリスニングの実施方法についても、専門家の立場から継続的にご支援させていただいております。

小堺　澁谷様の伴走をいただきながら、横展開も含めて徐々に内製化されているのですね。

「Brandwatch」の導入から1年ほど経った今、改めてBCL カンパニーのソーシャルデータ活用の内製化の目的について教えていただけますか？

西村氏　内製化の目的は、自分たちがいつでも消費者の声にアクセスできる環境を作り、ニーズやトレンドの変化にタイムリーに対応することです。

弊社では、個人のトレンドのキャッチ能力やセンスを大切にする文化がありますが、「Brandwatch」を導入することで、分析にもセンスが必要だと気づきました。そのため、自分たちがもともと持っていた強みを、分析によってさらに磨いていけると思っています。

また、企画部とマーケティング部が同じツールを使うことによって、共通言語が生まれ、方向性がブレなくなったと感じています。営業部に伝えるときも同じデータを見ることになるので、社内全体の消費者理解が進みました。そういう意味で、ソーシャルデータを活用する意義があったと感じています。

齊藤氏　企画部だけで考えたトレンドを他の部署に渡しても、彼らが理解するまでにタイムラグがありますが、一緒に「Brandwatch」を活用することで、情報をタイムリーに共有できるのはすごく良い点でした。

小堺　自社だけではどうしても気づけないこともあるのかと思うのですが、ガイアックス様のご支援を受けられて、変化はありましたか？

齊藤氏　そうですね。SNS分析ツールの導入ははじめての経験だったので、分析方法がこれで合っているのかなど、いろいろなことをお聞きできるのは、分析のセンスを磨く上で非常に役立っています。

小堺　澁谷様が気をつけておられることはありますか？

澁谷氏　一番気をつけているのは、第三者の目線でデータを評価することです。自社商品の場合、どうしてもポジティブな口コミばかり拾ってしまいがちです。そのため、第三者の目線から、担当者のバイアスがかかっていないか注意して見るようにしています。

小堺　主観（個人のトレンドキャッチ能力）に加えて客観的な視点を持たせることで、バランスが取れているのですね。お客様のデータをフラットに見ていくことが、商品開発において大切なのだと感じました。

消費者データ活用の今後の展望

小堺　最後に、今後さらにトレンドの変化が速くなり、新たなソーシャルプラグインが出てくる可能性もある中で、消費者データ活用の今後の展望についてどのように考えられているか、澁谷様からお話しいただけますか？

澁谷氏　ChatGPTに代表される生成系AIなどの技術革新によって、企業の消費者データ活用が今より当たり前になってくると思います。そうなったときに、データの性質を理解しているかどうかが非常に重要です。

具体的には、自社の商品に関するデータを抽出するにはどのようにソーシャルデータにアクセスすべきか、インサイトとして役立つ情報はどのように抽出できるのかといったノウハウを社内で蓄積する必要があります。

そのため、「Brandwatch」のようなツールを活用した取り組みを早期に実施できていることは非常に素晴らしいですし、今後も積極的に取り組んでいくべきだと考えています。

小堺　BCL カンパニー様の今後の展望や、これからもヒット商品を生み出していくためのポイントについてもお聞かせいただけますか？

齊藤氏　商品開発にソーシャルデータを活用して1年ほどですが、SNS分析から商品企画の発想の種を得られることを手応えとして感じています。これを内製化して、センスを磨きながら知見を深めていくことがポイントだと思います。そうすることで、お客様の生活に寄り添い、共感できる商品を生み出していけるのではないかという展望があります。

これまでの調査は、その都度費用や労力をかけて取り組んでいましたが、日常的にソーシャルデータを活用する取り組みが社内に根付いていくそして習慣化されると、会社全体が進化していけると考えています。

小堺　ありがとうございます。本日は、ヒットメーカーと考える商品開発における消費者データ活用の最前線というテーマでお話ししました。日常的にデータ活用に取り組み、商品開発力を磨いていくというところを、ブレインパッドとしても引き続きご支援させていただきたく思います。

ありがとうございました。