データにもとづく多彩なアクションをRtoasterで実現
ふるさと納税サイト「さとふる」での
プライベートDMP活用事例
株式会社さとふるは、ふるさと納税サイト「さとふる」に「Rtoaster」を導入しました。Rtoaster によってWeb接客、お礼品レコメンド、メルマガ連携、デジタル広告連携など、お客様データにもとづく多彩なアクションを実現し、「さとふる」の収益性向上を目指していきます。Rtoaster導入の経緯と効果について、同社事業企画部の西野様にお話をうかがいました。
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売り上げ向上や顧客維持に必要な
「すべてのお客様への個別接客」を
効率的に自動化する。
製 品 資 料 ダ ウ ン ロ ー ド
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施策・導入のイメージ
導入後の成果・ポイント
- お客様データにもとづく多彩なアクションを実現するためRtoasterを導入
- 「さとふる」トップページでのバナー最適化により、導入2週間で早くもCVRは2.07倍に向上
- 今後は、機械学習を用いたお礼品のレコメンドや、会員向けメールマガジンのパーソナライズ、デジタル広告連携にもRtoasterを活用し、サイト収益の拡大を目指していく
1.事業内容と導入前の課題
サイト認知度・利用意向No.1*のふるさと納税支援サイト「さとふる」を運営。
認知度向上の次は寄付額向上に課題
株式会社さとふる様の事業内容を教えてください。
- <さとふる様>
- ふるさと納税（自治体への寄付）を推進し、地域活性化を目指すふるさと納税サイト「さとふる」を運営しています。寄付先の自治体・お礼品の選定から、寄付金の支払い、お礼品の受け取りまで、ECサイトと同じような感覚で行っていただくことができます。
- 「さとふる」の特長は、お礼品の配送など物流まで含めたワンストップ対応をいち早く手がけることで、参加する自治体様には、煩雑になりがちなふるさと納税対応業務を一括して当社にお任せいただけるので、市民サービスの向上など本来の業務に専念いただくことができる点です。
また、お客様へのユーザビリティとしても、お礼品を利用しやすいペースで分割送付する「定期便」サービスに対応していますので、「さとふる」ならふるさと納税をさらに便利にご利用いただくことができると思います。
事業企画部
西野 真哉様
ふるさと納税サイト「さとふる」
（https://www.satofull.jp）
※調査概要
実施期間：2016年7月11日～13日
調査手法：インターネット調査
実施主体：株式会社さとふる
実施機関：株式会社インステージ
調査名 ：ふるさと納税に関するアンケート
調査対象：20歳～69歳の男女 1,898人
Rtoaster導入前の課題について教えてください。
- <さとふる様>
- 「さとふる」の認知向上のため、2016年にテレビCMなど認知系の広告キャンペーンを多数展開しました。それによってたくさんのお客様がサイトに来訪したのですが、寄付額の目標達成にはまだ課題が残っていました。
その時にも、テレビCMと連動したバナーを設置するなどの対応はしていましたが、すべてのお客様に同じバナー、同じページを見せている状態でした。ここを、最終的にはお客様ごとにいろいろ情報を出し分けたりするようなWeb接客の施策を取り入れたいと考え、それを実現できるツールを探していました。
また、Web接客だけでなく、お礼品のレコメンドや、メルマガ連携、デジタル広告との連携なども多面的に行いたかったので、それらを実現できるツールを何社か検討した結果、最終的にはプライベートDMP「Rtoaster」の導入を決めました。
2.選定のポイント
Rtoasterは、チャネルを横断した対応ができ、
コスト面もユーザーインターフェースも優れていました
Rtoasterを選ばれた理由を教えてください。
- <さとふる様>
- Rtoasterは、当社が強化したかったWeb接客、レコメンド、メール連携、デジタル広告連携の4種類すべてに対応しているという点が一番の決め手でした。導入実績も豊富でしたし、コストが他社製品よりも安かったこと、ユーザーインターフェースが直感的で使いやすそうなところも好印象でした。
- 実は、Rtoasterを知ったのはあるメール配信システムのベンダーの方からの紹介でした。プライベートDMPの選定時、メール配信システムの切り替えも同時に進めていたのですが、ベンダーの方から「お客様属性に応じたメール文面の差し替えなら、Rtoasterをおすすめします」と推薦されていたのです。そのような他社様の後押しもあってRtoasterの導入を決めました。
Rtoasterの導入はどのように進みましたか？
- <さとふる様>
- ブレインパッドのコンサルタントの方と週1回の打合せを重ねて、1ヶ月程度で導入ができました。当初、何をどう進めたらいいのかまったくの手探り状態でしたが、コンサルタントの方のご指導もあってスムーズに導入することができました。
- 特に「どのお客様セグメントに、どのようなコンテンツを出すべきか？」といった施策を、当社のマーケティング戦略を汲み取ってご提案いただけたのはとてもありがたかったです。
- また当社の場合、Rtoasterとのお客様情報連携や、お礼品のデータベース連携も行う必要があったので、その技術的な打ち合わせや、Rtoaster管理画面の見方といった部分もレクチャーいただきました。マーケティングとシステムの両面に明るいコンサルタントの方だったので、そこはとても助けられた部分です。
3.運用開始
会員／非会員などの属性に応じたシンプルな出し分けからスタート。
開始2週間で該当バナーのCVRが2.07倍に。
Rtoasterの具体的な活用方法を教えてください。
- <さとふる様>
- お客様のセグメントを［初回来訪］［非会員］［寄付実績のない会員］［寄付実績のある会員］の4つにわけて、「さとふる」トップページでバナーの出し分けを行っています。初回来訪の方には会員登録を促すバナー、会員の方にはレビュー件数の多いお礼品特集など寄付を促進するようなバナーを掲出しています。
「さとふる」トップページのパーソナライズ例
- <さとふる様>
- まずはシンプルな使い方からスタートしていますが、Rtoasterとデータベースの連携が完了すれば、お客様の寄付履歴や、過去に選んだお礼品の内容に応じて、さらに精度の高いコンテンツの出し分けが実現していくと思います。
施策の効果を教えてください。
- <さとふる様>
- 今ご説明したシンプルな情報の出し分けだけでも、利用開始から2週間ほどで該当バナーのCVRは2.07倍に向上しました。
- 非常にシンプルなWeb接客施策でもこのような結果が得られ、Rtoasterの効果を実感しているところです。この施策データをもとにパーソナライズ箇所を増やしながらPDCAを回して行けばもっと効果が出るでしょうし、今進めているお客様情報やお礼品データベースとの連携が実現すれば効果はさらに大きくなるものと期待しています。
その他にも、何か効果はありましたか？
- <さとふる様>
- マーケティング施策の良し悪しを、バナーやセグメント単位のCTR、CVRなど明確な指標で判断できるようになったことは大きいです。
たとえば、「さとふる」では寄付促進のためプレゼントキャンペーンを行っていますが、このバナーはどのセグメントのお客様にもほとんどクリックされていないことがRtoaster導入によって明らかになりました。マーケティング施策の効果を高める気づきが得られたり、仮説・検証が行える材料が揃うようになったのもRtoasterを導入した効果だといえます。
4.今後の展望
お礼品レコメンド、メルマガ、デジタル広告にもRtoasterを活用して、
お客様に最適な情報を届けられるようにしたい
今後のRtoaster活用プランについて教えてください。
- <さとふる様>
- 今行っているWeb接客の種類を増やすことに加えて、機械学習を用いたお礼品レコメンド、メールマガジンのパーソナライズ、デジタル広告とのセグメント連携にもRtoasterを活用していく予定です。
お礼品レコメンドについては、各お礼品の詳細ページで「関連するお礼品」という形でお客様の属性や行動にもとづいたレコメンドを実施したいと思っています。
- 今後Rtoasterにデータが蓄積されていけば、たとえば“お礼品を2年連続「お肉」にしたお客様は、翌年「お米」に切り替える可能性が高い”などの傾向が導きだせるかもしれません。Rtoasterのロジックが、お客様の隠れたニーズにピンポイントで応えていくことを期待しています。
- メールマガジンについては、現在［寄付実績のある会員］［寄付実績のない会員］の2つで出し分けをしていますが、Rtoasterを活用してよりパーソナライズされたメールをお届けしたいと考えています。ふるさと納税は毎年行えるものなので、昨年の寄付に関連する情報をお届けすることで、リピートを促すアプローチの実施などを検討してみたいです。
- デジタル広告連携については、現在リターゲティング広告を中心に運用していますが、今後はサイト未訪問の方に「さとふる」を認知してもらうための広告配信も検討しています。Rtoasterがあれば「さとふる」のお客様属性・行動に類似した方を狙ってリーチすることも可能ですので、お客様の裾野を広げていくこともできると思います。
最後に、ブレインパッドのサポート体制について印象をお聞かせください。
- <さとふる様>
- コンサルタントの方がさまざまな業界のデジタルマーケティング支援をご経験されているので、その経験にもとづくアドバイスや知見をいただけたのは、大変心強かったです。
- 導入作業ではタグの埋め込みなど技術面で不安なことがあれば、電話やメールで素早くサポートしていただきました。対応レスポンスの速さも良かったと思います。
- 「さとふる」は、「ふるさとの元気を“フル”にする、ふるさとの魅力が“フル”に集まる」をコンセプトに、一人でも多くの方にふるさと納税をご利用いただき、地域活性化を促進することを目指しています。Rtoasterの活用で、そのミッションをさらに実現していきたいと考えていますので、今後も変わらぬサポートをお願いしたいと思います。
