レコメンド箇所は150超！RtoasterをECサイトにフル活用し、カスタマーデライトの向上を実現したピーチ・ジョンの活用事例
“Life is Beautiful”をコンセプトに、女性の魅力を最大限に引き出す商品を数多く展開する株式会社ピーチ・ジョンは、カタログ通販からWeb販売へのシフトを強化する際にブレインパッドのレコメンドエンジン搭載プライベートDMP「Rtoaster」を導入しました。お客様の行動に合わせた商品のレコメンドをはじめ、A/Bテストやバリアブル印刷などRtoasterに蓄積されたデータを用いて多彩な施策を実践しています。Rtoaster導入経緯と活用方法について、同社のカスタマーデライト向上インフラ推進部の宮澤様、尹様にお話をうかがいました。
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売り上げ向上や顧客維持に必要な
「すべてのお客様への個別接客」を
効率的に自動化する。
製 品 資 料 ダ ウ ン ロ ー ド
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施策・導入のイメージ
導入後の成果・ポイント
- お客様一人ひとりにふさわしい商品やコンテンツをおすすめするためRtoasterを導入。選定で重視したポイントは“対応スピード”と“サポート体制”。
- Rtoasterを、商品のレコメンドだけでなく、特集ページやクーポンのレコメンド、A/Bテスト、バリアブル印刷など、デジタルマーケティングのインフラとして幅広く活用
- 今後の展望として、オムニチャネル施策を推進するためにRtoasterに蓄積されたデータを店舗やアプリなどに活かし、お客様のカスタマーデライトを追求したい
1.事業内容
“Life is Beautiful”をコンセプトに、
ランジェリーを中心に幅広い女性向け商品を提供する
ピーチ・ジョン様の事業内容を教えてください。
- <宮澤様>
- ピーチ・ジョン（PEACH JOHN）は“Life is Beautiful”をコンセプトに、女性一人ひとりに美しく輝いてもらいたい、少しでも毎日を豊かに過ごしてもらいたい、そんな思いを込めて商品をお届けしています。
- ランジェリーを中心に、ファッション、ルームウエア、コスメ、雑貨などのラインアップを揃えています。公式通販サイト（https://www.peachjohn.co.jp）のほか、国内に「PEACH JOHN THE STORE」を40店舗、「SALON by PEACH JOHN」を4店舗、「YUMMY MART」を1店舗と、海外にも12店舗を展開※しています。（※2018年2月時点）
お二人の業務内容を教えてください。
- <宮澤様>
- 私たちは2017年4月に新設された「カスタマーデライト向上インフラ推進部」に所属しています。この部門は、カタログ通販・公式通販サイト・店舗などのチャネルを横断し、「お客様中心の世界観」を軸にワンチャネルでお客様とコミュニケーションすることを目的としています。
- 以前は通販部として公式通販サイトの企画立案や施策実施を専門に行っていましたが、現在は今の部署で公式通販サイト以外のチャネルとの連携も考慮しながら、お客様視点に立ったさまざまな改善を行っています。
ピーチ・ジョン 公式通販サイト
（https://www.peachjohn.co.jp）
2.導入の目的
Web通販強化のためRtoasterを導入。
お客様にあわせた商品や特集をレコメンドしたい
Rtoasterを導入された理由を教えてください。
- <宮澤様>
- ピーチ・ジョンはもともとカタログ通販からスタートしましたが、通販の主流がカタログからWebへと移り変わる中で、もっとWebにシフトしていこうというのがRtoaster導入の出発点になっています。
- 2007年に基幹システム刷新プロジェクトが発足し、2009年には会員様のID統合を行いデジタルマーケティングの取り組みを開始しました。その後、2014年には公式通販サイトのリニューアルと同時に、Web全体の改善を考える「グロースハックプロジェクト」をスタートさせました。
カスタマーデライト向上インフラ推進部
カスタマーデライト向上インフラ推進課課長
宮澤 雅行様
- <宮澤様>
- このプロジェクトでは、コンバージョンボタンの色・フォント・配置の変更など、CVRやCTRを高める施策を実施・検証するものです。この時、ABテストツールやヒートマップツールとあわせて導入したのがRtoasterでした。
- Rtoasterは公式通販サイトに来訪されるお客様一人ひとりにふさわしい商品やコンテンツをおすすめするために導入しました。以前は、すべてのお客様に同一コンテンツを表示しており、これを課題と感じていたのです。
3.選定のポイント
ブレインパッドの“対応スピード”と
“サポート体制”を高く評価。
Rtoasterを選ばれた理由を教えてください。
- <宮澤様>
- ツール選びで重視したポイントに、ベンダー様の「対応スピード」と「サポート体制」がありました。グロースハックプロジェクトは、私たちとベンダー各社様が毎週2～3時間の打ち合わせを行い、「施策の実施→翌週振り返り→次回施策検討」というサイクルをスピーディにくりかえすものでした。ブレインパッドさんなら、このスピード感に間違いなく対応いただけると感じました。
導入後のブレインパッドのサポート対応はいかがでしたか。
- <尹様>
- サポート対応は素晴らしかったですね。何かわからないことがあればすぐにお電話で回答いただけますし、場合によってはオフィスまで来てもらうこともありました。私たちがここまでRtoasterを使いこなせているのもブレインパッドさんの丁寧なサポートのおかげです。
- ピーチ・ジョンの場合、アパレル販売員から転職して入社する社員が多いので、ITやシステム系のことは専門外な社員がほとんどです。そういった方達からの質問や要望にも、質問者の意図を汲み取って丁寧にご対応いただけています。
カスタマーデライト向上インフラ推進部
カスタマーデライト向上インフラ推進課
尹 永淑様
4.活用箇所
ほぼすべてのページでRtoasterが稼働中。
設定したレコメンドバナーは150箇所を超える
Rtoasterの活用方法を教えてください。
- <宮澤様>
- ピーチ・ジョン公式通販サイトのほぼすべてのページでRtoasterを活用しています。トップページ、各カテゴリトップページ、商品一覧ページ、商品詳細ページ、カートページ、マイページ、注文完了ページなど、あらゆる場所にRtoasterでレコメンドするバナーを配置しています。
- <尹様>
- 「この商品を買っている人はこんな商品も買っています」という商品レコメンドバナーはもちろん、トップページのメインバナーなど一等地のかなり大きなスペースのバナーにも使用しています。ランキングページなどはコンテンツが丸ごとRtoasterから出力されています。
- 仮にRtoasterで表示されている部分を白く塗ったら、ピーチ・ジョン公式通販サイトのほとんどが真っ白になってしまいますね。
レコメンドバナーはいくつぐらい設置していますか。
- <宮澤様>
- 150以上のレコメンドバナーを設置しています。導入当初の設置箇所はわずか3つか4つぐらいでしたが、レコメンドによってCVRやCTRが上昇したり、サイト内の回遊や滞在時間データが増えるなどの成果を見ながら、設置箇所を増やしていきました。ブレインパッドさんからの提案を受けて新たに追加した箇所もあります。
5.活用施策-1
お客様の興味関心や行動に応じて、
サイトに表示される商品や特集ページをレコメンド
Rtoasterの具体的な活用事例を教えてください。
- 【活用例 1】お客様の興味にあわせた、トップページの「バナー出し分け」
- <尹様>
- ピーチ・ジョン公式通販サイトには商品カテゴリがいくつかありますが、「ランジェリー」「ファッション」など特定のカテゴリしか見ないというお客様も多くおられます。そこで、お客様の興味にあわせてトップページのバナーを出し分けています。
- メインのカルーセルバナーには複数のバナーを表示させていますが、その一部はお客様が過去に公式通販サイトのどのカテゴリを閲覧したかをスコアリングしてバナーを出し分けています。当社には「SALON by PEACH JOHN」「YUMMY MART」などの別ブランドもあるので、そちらを閲覧したお客様には別ブランドのバナーが表示されることもあります。
- 【活用例 2】楽しみや気づきを提供する「特集ページのレコメンド」
- <尹様>
- 「関連商品のレコメンド」はどのECサイトでも一般的だと思いますが、ピーチ・ジョンでは「この商品を見ている人はこの“特集ページ”を見ています」という「特集ページレコメンド」も行っています。
- 特集ページは商品ページと違ってフォーマットの制限なく自由に伝えたいことが表現できます。例えば秋なら「秋の夜長を過ごすルームウエア特集」、クリスマスなら「赤いブラジャー特集」といった形です。
- ピーチ・ジョンにはこういった特集コンテンツがたくさんあるので、四季折々の過ごし方提案をすることで、お客様に楽しみや気づきを提供するようにしています。お客様によってコンテンツを出し分けられるようになったことで実質的に枠が増え、過去のコンテンツの有効活用もできるようになりました。
- 【活用例 3】お客様の行動に合わせた、最適な「クーポン提供と利用促進」
- <宮澤様>
- ピーチ・ジョン公式通販サイト上でのクーポン提供にもRtoasterを利用しています。Rtoasterはクーポン表示ルールをきめ細かに設定できるので、これを状況によって使い分けています。
- 流入経路を条件にして「LINE公式アカウントのバナーをクリックしてWebに来訪されたお客様」にそのキャンペーンに関連したクーポンを提供したり、ショッピングカート内の合計金額を条件にして、カート内の金額が一定額になったお客様に「◯万円以上のお買い上げで○○円オフ」のようなまとめ買い割引のクーポンを提供したりなど、ひとりひとりのお客様の行動に合わせて関連したクーポンを提供しています。
- また、当社の顧客マスタはRtoasterと連携していますので、顧客マスタ上で「クーポン付与済」のフラグが立っているお客様は、そのお客様が公式通販サイトのカートページに進んだときに「今使えるクーポンはこちらです」と付与済のクーポンが出てくるようにしています。
- これまでクーポン番号を自分で入力しないといけなかったのが、カートページで再表示させることでお客様がクーポンを利用しやすいようにしています。
6.活用施策-2
レコメンドだけじゃない！A/Bテスト、
バリアブル印刷にもRtoasterを活用
- 【活用例 4】かつて専用ツールを使っていた「A/Bテスト」もRtoasterで代用
- <尹様>
- A/BテストにもRtoasterを使っています。Rtoasterは「AとBとCのコンテンツを80：10：10の比率で表示させる」といった設定ができ、それぞれのインプレッション数、クリック数、コンバージョン数も取れるので、ABテストにも十分利用できました。過去は専用のA/Bテストツールを利用していたのですが、今はRtoasterで代用しています。
- ピーチ・ジョンの場合、同じ商品でもそれを身に付けるモデルさんや、デザインなどクリエイティブの違いによってCTRが大きく変わりますので、A/Bテストをよく実施します。
- Rtoasterを使うとWebの管理画面ですぐ結果が確認できますし、クリック率などの定量的な指標でPDCAを回しやすくなりました。
- 差し替え作業も、デザイナーがクリエイティブデータを直接Rtoasterにアップして設定変更してくれますので、Rtoasterを導入してからは画像差し替えなど制作の作業工数も削減することができました。
- 【活用例 5】商品に同封される納品書に、おすすめ商品を「差し込み印刷」
- <宮澤様>
- 実はオフラインでもRtoasterを活用しています。ピーチ・ジョンでは通販商品の梱包内に「納品書」を同封していますが、ここにRtoasterからレコメンドされる関連商品をひとりひとりに差し込み印刷しています。
- 「Rtoaster＝レコメンドツール」というイメージを持つ人が多いのかなと思いますが、いろいろな使い方ができる多機能なツールなので、デジタルマーケティングのインフラとして幅広く活用しています。
7.今後の展望
Webと店舗を繋ぐオムニチャネル施策にも
Rtoasterを活用していきたい
ピーチ・ジョン様はオムニチャネルにも取り組んでおられます。現在どのような施策を実施されていますか。
- <宮澤様>
- Rtoasterを使った取り組みではありませんが、「店舗からWeb」「Webから店舗」へと相互に送客するオムニチャネル施策はいくつか行っています。
- 「店舗からWeb」のケースだと、店舗で欲しい商品が在庫切れだった場合、お客様に公式通販サイトのクーポンを渡してWebでのお買い物をご案内する取り組みを行っています。
- 「Webから店舗」のケースでは、公式通販サイト上の商品がどの店舗に在庫としてあるかを表示する仕組みを構築しています。Webで見つけた商品を実際に試着したい場合、どの店舗に行けばよいかをお客様がご判断いただけるようにしています。
今後、オムニチャネル施策にRtoasterを活用する可能性はありますか。
- <宮澤様>
- 可能性としては十分にあります。Rtoasterに蓄積されたデータを店舗で利用できるようになれば、例えばWebを見て来店されたお店さまに、Web上の閲覧履歴に応じて接客をする、といったことが可能になると思います。
- それを実現する仕組みはRtoasterのデータを繋ぎこんだ「店舗スタッフ向けの接客支援アプリ」かもしれませんし、「お客様向けのショッピングアプリ」になるかもしれません。いずれにしろ、公式通販サイト・店舗・アプリを同じ顧客IDで繋ぎ、チャネル横断で最適なコミュニケーションを行うというのは私たちが実現していきたいことです。そこにRtoasterに蓄積されたデータを活用する方法を今後考えていきたいと思います。
最後に、Rtoasterをご評価いただけますでしょうか。
- <宮澤様>
- ピーチ・ジョンでは2017年から「カスタマーデライト（顧客感動）」を高める取り組みを進めてきましたが、Rtoasterはこれに大きく貢献してくれたと思います。
- 以前、カスタマーデライト向上のため、数にして約3万5,000件のお客様アンケートを集めたことがありました。その声を元にカスタマージャーニーマップを作ったのですが、これに沿ったコミュニケーションを実現しようと思うと、お客様それぞれへのオススメ情報や出し分けという、レコメンドやパーソナライズが必要でした。
- お客様に合わせた関連情報やおすすめ情報が多くなれば、ピーチ・ジョンでの購買体験がもっと楽しく気づきのあるものになると思うのです。
- その想いや仕組みがピーチ・ジョン公式通販サイトのあらゆる箇所に構築されています。お客様が快適なショッピングを楽しめる状態を作ることでカスタマーデライトを高める取り組みに、Rtoasterは大きく貢献していると思います。
- 今後もさらにRtoasterを活用してデジタルだけでなく店舗なども含めた「カスタマーデライト」の向上に努めていきたいと思いますので、ブレインパッドさんには変わらぬサポートをお願いしたいと考えています。
本日はありがとうございました。
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