SABONが大切にしている「体験価値」を一緒に考えられるパートナーの存在はとても重要です。

実店舗と変わらない「体験価値」を、Webサイトでも。
SABON ECサイトの顧客ロイヤリティ維持・向上プロジェクト

イスラエル発祥のバス＆ボディケアコスメブランドであるSABON様は、自社のフィロソフィーでもある店舗での「体験価値」をWebサイトでも提供するため、ブレインパッドの「Rtoaster」を導入しました。顧客ロイヤリティに応じたコンテンツの出し分け、SABON商品の特長でもある「香り」を軸にしたレコメンドなど、店舗と変わらぬ「体験価値」を提供するために取り組んだ施策についてレポートします。

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売り上げ向上や顧客維持に必要な 「すべてのお客様への個別接客」を 効率的に自動化する。

製 品 資 料 ダ ウ ン ロ ー ド

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施策・導入のイメージ

導入後の成果・ポイント

1. 実店舗と変わらない「体験価値」をWebサイトでも
2. SABONならではの、「香り」に基づく商品レコメンド
3. 顧客ロイヤリティ向上で陥る課題の解決の１つは、パートナーの持つ視点

1.事業内容

世界中のファンから愛されるイスラエル発のボディケアブランド「SABON」

SABONはイスラエル発祥のバス＆ボディケアコスメブランドです。イスラエルの恵みである死海の塩、泥、藻類など、質の高い自然の原料にこだわってきました。渋谷ヒカリエやGINZA SIXなどの人気商業施設や百貨店を中心に、日本全国に40店舗以上展開しています。

SABONの店舗には必ず聖地エルサレムの職人が手作りしたウォータースタンドがあります。このウォータースタンドでスタッフとお客様が会話を楽しみながら商品を試し、そこから自然に笑顔が生まれるというシーンはSABONが大切にしてきたフィロソフィーです。一人でも多くの方に幸せな時間をご提供できるよう、これからも愛され続けるブランドを創り上げています。

SABON Webサイト
（https://www.sabon.co.jp/）

2.Rtoaster導入の背景

Eコマースのノウハウや蓄積されたデータもなかったが、
SABONが大切にしている「体験価値」をWebでもお客様に提供したい

SABONのECサイトは2017年に開設されました。SABONは店舗での体験価値を大切にしてきたブランドなので、Eコマースへの進出が業界内でも遅く、社内にEコマースに精通した人材も、ノウハウも、蓄積されたデータもありませんでした。店舗と変わらない体験価値をWebで提供していくには、自社内にノウハウを蓄えるのと同時に、データの利活用を効率的に進める為のマーケティングテクノロジーの活用も重要であると考え、2018年にRtoasterを導入しました。

SABONの中でどういう商品が売れているのかというのは、ユーザーも知りたがっている情報だろうという仮説があったので、Rtoasterを使い、まず、ECサイトトップページで「人気商品ランキング」を掲載すると、商品ページへの到達率が30％程度向上しました。お客様ニーズをしっかりと予測した上でRtoasterを活用すれば、もっとお客様に喜んでいただけるWebサイトが展開できると手応えを感じました。

その後、2019年4月から取り組んだECサイトとブランドサイトを統合する大幅なリニューアルでは、サイトの設計段階から引き続きブレインパッドも参画し、SABONがWebで提供すべき体験価値について一緒に考えていきました。

3.ECとブランドサイトを統合するリニューアル

「体験価値」を最大限提供できるサイト作りに集中する為に、外部パートナーを活用

お客様はSABONのWebサイトに何を求めているのか、その期待に応えるにはどうすればよいのか、まずはそういったお客様ニーズに関する仮説立案やサイト設計などの上流工程を進めていきました。サイトリニューアルは、ウェブの製作、在庫データの連携、ECの基幹システム側のベンダーさんなどとのやり取りが多岐にわたります。SABONでは少人数でECを運営していることもあり、全部を網羅的に見るのは不可能でした。「体験価値」を最大限提供できるサイト作りに集中するため、ページの構造が決まると、どういう組み方をしていけば良いのか等をブレインパッドが主導し、それに応じてSABONの各パートナーが動いていくという形で進めていきました。

ブレインパッドのメンバーとして、プロジェクトではどのような点にこだわりましたか。

ブレインパッド
飯塚

4.顧客ロイヤリティの維持・向上にむけて

店舗と変わらぬ顧客体験を。
ブランドの世界観を保ったパーソナライズ

今回の取り組みでは、ブランドの世界観を保ちつつ、お客様のロイヤリティの維持・向上を意識した3つの施策を行いました。

1つ目は、トップページでのカルーセル表示（横に自動スクロールするスライドギャラリー）です。「サイトへの来訪回数や購入履歴の有無など、お客様のロイヤリティによってSABONへの興味関心は変わる」という仮説に基づき、Rtoasterでカルーセル表示を出し分ける施策を行っています。既に購入済みのものや興味のないものを表示し続けることは、コンバージョンにも影響しますが、それよりもブランドに対するお客様の興味関心やロイヤリティを下げてしまいかねません。

具体的には、例えば商品購入歴のあるお客様には「期間限定商品」を、商品購入歴はないがサイト来訪歴のあるお客様には「おすすめ商品」を、サイト来訪が初めてのお客様には「ランキング」といった形で表示内容を変えています。この出し分けはすべてRtoasterの管理画面上から簡単に設定しています。

この施策によってトップページのCVRは、リニューアル前の平均値と比較すると41%向上し、特にカルーセル部分の「商品購入歴はないがサイト来訪歴のあるお客様へのレコメンド」のCVRは他より高くなっています。「お客様のロイヤリティによって、興味関心の内容は異なる」という仮説は正しいものと確認できました。

2つ目の施策は「香り」に基づくレコメンドです。SABONの商品には「マンゴー・キウイ」「ムスク」「ラベンダー・アップル」など6種類の香りがあります。以前からコールセンターに「この香りの商品は他にどんなものがありますか？」というお問い合わせが寄せられていたので、「香り」を軸にした検索や商品レコメンドにはきっとニーズがあるだろうと考えていました。
リニューアルを機に「香り」のレコメンドを実施することにしました。

ブレインパッド飯塚：SABON様の代表的商品はボディスクラブですが、それ以外にもたくさんの商品があります。実店舗では店員の方が会話をしながら、お客様の好みに応じて様々な商品を提案されていますが、ECサイトでも同様の体験価値をお客様に提供できないだろうか？と考えていました。
特に、「SABONの香りが好き」という理由でSABONファンになる方は多いので、同じ「香り」の商品をレコメンドすることで、他の商品への興味を促進できるのではないかと思いました。

具体的には、商品詳細ページで閲覧中の商品と同じ「香り」を持つ商品をレコメンドしています。
SABONのEC運営チームもお客様視点は常に意識はしているものの、気が付かないうちに提供者側の視点になっていることがあります。「香り」レコメンドを実施したことで、ECサイトにうまくお客様視点を盛り込むことができました。

結果としても、「ギフトランキング」や「アイテム軸レコメンド」など、他のレコメンド枠のCVRと比較し、30％高いCVRが出ています。お客様の求めている商品をしっかり出すことができたので、「商品が探しにくい」といったネガティブな声が減りました。

3つ目が「送料無料レコメンド」で、効果の高い施策です。SABONでは1万円以上商品をご購入いただくと送料が無料になります。そこで、カート内商品の金額をRtoasterが計算し、プラス購入で合計1万円以上になる商品を自動レコメンドするようにしました。

ここでは、SABONの世界観を保つために「あと○○円の購入で送料無料」ではなく、あえて商品レコメンドをして「こちらの商品もいかがですか？」という見せ方をしています。SABONはディスカウント販売など過剰な販売促進施策をしないブランドです。そういったブランドイメージを保ちつつも、しっかりと収益は上げていきたい。そんなディスカッションからこの施策が生まれました。

ブレインパッド飯塚：リニューアル前までは閲覧履歴に基づくおすすめ商品のレコメンドをしていました。この施策に切り替えてからは、CVRが27％向上しています。ブランドイメージを毀損せず、効果の高い施策が実現できました。

5.今後の展望

Rtoasterを基軸に、チャネルを横断したOne to Oneコミュニケーションを実現していきたい

今後、お客様とのコミュニケーションは、店舗、Webサイト、LINEなどチャネルを横断してさらに広がっていきます。 Webサイトの表示を切り替えてコンバージョンを追うというところから、一人ひとりのお客様に対しどのようなコミュニケーションを取っていくべきか、そうした判断をデータを軸に常に行える事を目指しています。

Rtoasterに関しても、いわゆるレコメンドツールの枠を超えて、様々なサードパーティツールと繋がっていくためのハブ、Webサイトをはじめ様々なデータを蓄積するDMPとしてSABONのデジタルマーケティング基盤として活用しています。

SABONではブレインパッドをビジネスパートナー、アドバイザーとして位置付け、何か新しいことを始める時や、中長期的なロードマップの上でマーケティング戦略を描くような時にも相談する関係性を構築しています。



本日はありがとうございました。