メディアの役割も果たすECサイト
実店舗とオンラインを結ぶデータ活用
タイムマシン様が運営する「e☆イヤホン」は、イヤホン、ヘッドホンなどのオーディオ機器専門店であり、6万人が集まる国内最大級のポータブルオーディオイベント「ポタフェス」を主催しています。自社ECサイト「e☆イヤホン WEB本店」では、膨大なアイテム数の中から、ユーザーが気に入ったものに出会えるために回遊性が重要と考え、ブレインパッドのレコメンドエンジン搭載型プライベートDMP「Rtoaster」を導入。
商品知識が豊富なショップスタッフの接客という強みをWebでも再現し、オンラインとオフラインの垣根をなくすための取り組みについて、同社SD本部本部長の小川様と、同テクノロジーコミュニケーション部大西様に伺いました。
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売り上げ向上や顧客維持に必要な
「すべてのお客様への個別接客」を
効率的に自動化する。
製 品 資 料 ダ ウ ン ロ ー ド
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施策・導入のイメージ
導入後の成果・ポイント
- ユーザーにサイト内を回遊してもらい、気付きを与えたい
- 5～6人に一人は施策場所をクリック、サイト全体の売上20％に
- 「店舗スタッフ」を活かしたオフラインとオンラインの融合
1.事業内容
試聴可能なイヤホン専門店。ファンがつくほどの知識豊富なスタッフの店頭接客
タイムマシン様の事業概要、特徴についてお聞かせください。
- <小川様>
- タイムマシンは、イヤホン、ヘッドホンなどオーディオ製品の専門店として2007年9月に大阪で創業しました。すべての商品を試聴できるのがオープン当初の特徴的なサービスで、現在では全国で7店舗、そしてネットでは自社ECサイトやECモールを展開しています。そのほかに、中古のイヤホン、ヘッドホンの販売や修理なども行っています。最近では、専門店スタッフによるチューニングを施した、PB商品も発売しました。その中で、我々の最大の強みは豊富な知識を持った店頭スタッフによる接客です。ご来店いただくお客様には、オーディオにすごく詳しい方もいれば、そうでない方もいらっしゃいますので、瞬時に見極めて適切なご案内をします。
SD本部本部長
小川 公造 様
- <大西様>
- スタッフそれぞれ得意な分野があります。例えば、私が実店舗で店長をしていた頃は「このアーティストの声が最も綺麗に聴こえるものはどれか」など”声”へのこだわりが強い方からご相談を受けることが多くありました。アーティストの声を理解し、共感することでお客様の心を掴むことが得意でした。このような形で、お客様が特定のスタッフのファンになってくださることがよくあります。
- <小川様>
- 既に購入したいものが決まっている人は、うちにはあまり来ません。近くに量販店もありますし、一般のECサイトもある。「イヤホン専門店があるんだ」と何となく店舗にご来店したお客様が、自分では思ってもみなかった店頭スタッフの提案に感動してファンになってくださるのです。「この店員さんすごいなと思って買いました」というようなありがたいコメントもたくさんいただきます。Webサイトでも、実店舗のようにお客様が「そうなんだ！」と思ってくれる、店舗スタッフの持つ情報をどんどん出したいと思っています。
「e☆イヤホン WEB本店」では情報発信もされているのですね。
- <大西様>
- ECサイトとしてだけでなく、メディアとしての側面もあり、さまざまな形で情報発信をしています。
最大のコンテンツは商品の比較ランキングページで、非常に好評をいただいています。店舗のスタッフが実際に複数の商品を試して、音域・迫力・遮音性等様々な項目の点数をつけて順位付けをしています。こういう情報は、一般的なECサイトにはありませんし、専門店ならではの情報だと思っています。
ECサイトでありながら、店舗スタッフの声が聞けるということですね。
SD本部テクノロジーコミュニケーション部
大西 竜也 様
e☆イヤホン WEB本店
（https://www.e-earphone.jp/）
2.ECはメディアの役割も持つ
“なんとなく”来てくださるお客様に、比較しやすい環境を作りたい
2018年4月からRtoasterを導入いただいていますが、どのような課題があったのでしょうか。
- <小川様>
- 回遊する導線がなかったことです。当時は、アイテム詳細ページを見たらそこで導線が切れてしまう作りになっていました。目的の商品が決まっているユーザーであれば問題はないかもしれませんが、何となく訪問してきたユーザーにとっては、アイテム詳細ページから別のアイテム詳細ページへ移動して比較できる方がいいですよね。商品の細かいスペックや機能情報は、多くの人は隅々まで読みませんし、次に見るべき商品が提示されていなければ、比較することなく離脱してしまいます。
実店舗でスタッフが行っている、お客様が手に取っている商品と近しい商品を勧めたり、その商品を視聴した他のお客様が、他にはこんな商品を視聴していますよというおすすめができれば、お客様にとって新たな気付きや体験が提供できると思ったのです。
3.施策内容と成果
ユーザー起点のレコメンドで、回遊性向上。
具体的には、どのような施策に取り組まれていますか？
- <小川様>
- 回遊性を上げるためのレコメンド施策を行っています。お客様にいろいろな商品を知っていただくために、主に商品詳細ページ、カートページ、TOPページの３つのページで施策を実行しています。
- まず1つ目はアイテム詳細ページでのレコメンドです。ページの下部に、「このアイテムを見た人はこんなアイテムも見ています」という閲覧ベースのレコメンドと、さらにその下に「最近チェックした商品」を配置しています。ここで何か気になる商品を見たお客様は、さらに類似した商品へと遷移し、比較検討を進めることができます。
- ２つめはカートページです。ここでは「よく一緒に購入されているアイテム」をレコメンドしていて、「見ている商品と似た商品」とはまた別の観点からの商品をおすすめしています。例えば、あるイヤホンをカートに入れるとイヤーピースが出てくるなどして、思わぬ音の楽しみ方を想像したり、新しい発見が生まれます。
- 3つ目はトップページです。トップページでは、最上部に「最近チェックした商品」が出てきて、少し下に「あなたにオススメ」の商品が出ます。
弊社が取り扱う商品は、数千円のものから数十万円のものまで、価格は様々です。高価格の商品を購入されるお客様は、しばらく検討し、Webサイトに再訪問する傾向がありますので、その時に「最近チェックした商品」が出ることで、お客様にとってとても利便性は高いのではないかと思います。実際に、このレコメンドでは非常に高いCTRとCVRが出ています。その下の「あなたへのお勧め」もCTRはとても高く、弊社がお勧めするものに、興味を持っていただけているようです。
- これらの施策によって、お客様が商品の詳細ページを見れば、どんどん回遊し、新しい発見・比較がしやすい仕組みになっています。枠の場所や順番などはいろいろテストしながら、現状ではこれがベストだろうという配置にしています。
レコメンドのルールはどのようにしていますか？
- <大西様>
- 試行錯誤をした結果、こちらが意図をしたルールで商品を出すのではなく、お客様の行動をもとにしたロジックでRtoasterに完全に任せたレコメンドをしています。
- <小川様>
- 実は、以前からアイテム詳細ページ内に、こちらが選んだ商品を関連商品として出していました。例えばカラーバリエーションやライバル機種など、お客様はこういう比較をするだろうなというものです。でも、お客様が本当にそれで比較しているのかは分からないですよね。今はRtoasterを使ってお客様の行動データに基づいて出しています。お客様の行動から、お客様の無意識の好みなども出てくるかもしれませんし、我々が想像しないものが出てくる可能性もあります。CTRもとても高いので、一定の評価は得られていると思っています。
これらの施策の結果はいかがでしたか？
- <小川様>
- 特に大きく成果を上げているのはアイテム詳細ページです。アイテム詳細ページを訪れた人の5～6人に一人は、Rtoasterのレコメンドエリアをクリックしています。次から次へとアイテムを比較して見ていて、レコメンドがその回遊にすごく役に立っていると思います。そこからのCVRも高く、サイト全体の売上の20％以上は、Rtoasterを経由しています。もちろん他の要因もありますが、かなりの部分でRtoasterが売上増加に寄与していると思います。
これらのお取り組みによって、何か気づきはありましたか？
- <小川様>
- 価格帯が違う商品同士で比較されているということが分かりました。最近は安くても高品質なものが多くありますので、高価格商品にしかないと思った機能がもっと安価な機種にもあった、ということかもしれません。
- あとは、意外な商品がレコメンドとして出てくることです。ECサイトには2万を超えるアイテムがあるので、表示する際は新着順・価格順など、何らかの順番でリスト化されます。その場合、目に触れない商品がどうしてもでてきてしまうのですが、Rtoasterを使うことで実はまだ比較されている、根強い人気の商品みたいなものが出てきやすくなったと思います。
- 何度も何度も試行錯誤していて、今も日々テストを繰り返しています。テストがしやすくなったのも、Rtoasterを活用するひとつのメリットです。一つひとつ手作業でやっていたことが簡単にできるようになったので、業務改善という意味でもとても大きく貢献していると思います。
4.今後の展望
オンラインとオフラインを融合し「イヤホンソムリエ」の活躍をサポートしたい
店舗とECが喧嘩してしまうという話をよく聞きますが、そのあたりはいかがですか？
- <小川様>
- お互いに補完し合っている関係だと考えていて、在庫も共有在庫にしています。
我々のWebサイトは情報を見に来ている方が多いので、実はそれほどCVRは高くありません。何度もWebサイトに訪れて検討を重ねて購入するとか、気になったものを店舗で実際に試聴して購入ということが多いと思っています。だから、どちらで、というのではなく協力関係にあるものだと思っています。
- <小川様>
- 今後の展望としては２つあります。ひとつはECサイトのデータを店舗接客にフィードバックすることです。例えば、Rtoasterのデータで、同時に比較されている商品がわかれば、店頭での接客を強化できると思いますし、スタッフが手元の端末を使って、接客しているお客様のWebサイト行動を把握できれば、より具体的でベストな提案ができると思います。
- もうひとつは、頭の接客をWebで再現することです。頭のスタッフの接客に感動してファンになったお客様が、ECサイトの会員になっていただくというパターンが多いので、店舗のスタッフの接客をWebでも同じように再現したいです。商品知識豊富なスタッフを「イヤホンソムリエ」として、彼らの頭の中をオンラインでも再現し、お客様がWebサイトでスタッフを選択するということもやってみたいですし、「このスタッフの話を聞きたいから接客の予約をする」といったことも考えています。そこに、テクノロジーをうまく活用していきたいと思っています。
本日はありがとうございました。
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