CASE

GMOリサーチ様導入事例

マーケティングオートメーションプラットフォーム Probance導入事例

「ユーザーの声」を活用したパーソナライズメール配信で新規登録会員の1ヶ月後のアクティブ会員率が1.4倍に向上！

GMOリサーチ株式会社
パネルイノベーション本部メディア開発部リーダー
新谷照信氏

「当社にとってデータに基づき的確にアドバイスをくれるブレインパッドは頼れる外部アドバイザー。複雑なWebマーケティングにおける課題解決の際にはいつも助けられています」

事例概要

GMOリサーチ株式会社が運営するアンケートサイト「infoQ（インフォキュー）」は、アンケート会員のサイト利用をさらに促進させるため、新規登録会員向けに配信する利用促進メールにおいて、ブレインパッドが提供するマーケティングオートメーション「Probance（プロバンス）」を導入した。

新規登録会員を登録経路別にセグメントし、利用のモチベーションを喚起する体験談など、パーソナライズした「ユーザーの声」をステップメールで自動配信することにより、新規登録会員の1カ月後のアクティブ会員率が1.4倍に向上。さらに大量のメール配信にかかる工数の削減が実現したほか、この成功ノウハウを活かし、GMOリサーチがアンケート会員から「ユーザーの声」を集めてWebマーケティングに取り組む企業に提供し、コンテンツとして活用いただく新規事業の創出など、様々な成果を生み出している。

MA導入効果

新規登録会員の1カ月後のアクティブ会員率（利用継続率）が増加

大量のメール配信を自動化したことにより作業工数が削減

Webマーケティングの成功ノウハウを活かし新規事業を創出

導入イメージ

GMOリサーチ会社概要

所在地　：東京都渋谷区桜丘町26番1号セルリアンタワー
資本金　： 2億9,903万円（2017年12月時点）
従業員数： 97名（2017年12月時点）
事業内容：インターネットリサーチ事業

アンケートサイト「infoQ」のアクティブ会員率を向上させたい

GMOリサーチ株式会社は、豊富なアンケート会員に支えられた高品質なリサーチサービスのほか、調査会社向けにリサーチシステムの提供を行っている。国内・海外を問わず、あらゆる調査ニーズに応えられるのが特長だ。

同社はアンケート会員を募集するため「infoQ（インフォキュー）」という会員制Webサイトを運営している。infoQは、アンケートに答えると現金にも交換可能なポイントが得られるBtoC向けのサービス。このinfoQにおいて、アンケート会員のサイト利用を活性化するために導入されたのがProbanceである。

「infoQ（インフォキュー）」は、アンケートやゲーム、クイズ、商品モニターに参加することで、infoQポイントをゲットできるアンケートサイト。貯まったinfoQポイントは、提携サイトのポイントや義援金、現金にも交換することができます。

infoQでは、過去7日間にアンケート回答のあったユーザーを「アクティブ会員」と定義し、これを維持・増加させるため様々な施策を行ってきた。しかし、新規登録会員のアクティブ会員化率の低さが以前からの課題だったとGMOリサーチ・新谷氏は語る。「会員登録から1カ月経過すると、大半の会員が利用を停止、退会するなど、離脱してしまう。新規登録会員がアクティブ会員として利用を継続する割合を向上させるため、サイト改善やキャンペーン等これまで様々な施策を行ってきました」

Probanceの多彩なメール自動配信機能と導入しやすいコストが選定の決め手

様々な施策のうちの1つが会員向けの利用促進メールの配信だった。この施策はアンケート回答率の向上に確実に効果があったが、手作業による配信のため回数を増やすことができなかったという。「新規登録直後の初期段階から登録経路別にセグメントを分けて利用促進メールを送ることは確実に効果が出ると分かっていましたが、少ないリソースの中で手間のかかるメール配信をこれ以上増やすことはほぼ不可能でした」

こうして、利用促進メールの配信を自動化するマーケティングオートメーション（MA）ツールの導入が検討されることになった。

MAツールの選定では、メール配信機能の充実に加えて、導入・運用にかかるコストが特に重視された。「限られたマーケティング予算を考えると、メール配信だけに多くの費用を割くことができませんでした。得られる効果もあくまで仮説に過ぎないので、導入費用が高額になると社内関係者の理解が得られなかったのです」。

多機能・高機能で導入コストの高いツールがある一方で、Probanceは多彩なメール自動配信機能を持ちながら、「ワンショット」「レギュラー」「ライフサイクル」「トリガー」「アラート」などニーズに応じたシナリオがあり、予算内で導入・運用できることがポイントだった。このようにマーケティングオートメーションをスモールスタートできる点がGMOリサーチ社内でも評価され、Probanceの導入が決定した。

「ユーザーの声」を利用したパーソナライズメールの配信で、アクティブ会員率が1.4倍に

新規登録会員の情報はinfoQのデータベースからProbanceへと日次のバッチ処理で受け渡され、その後シナリオに沿ったメール配信が自動的に実行される。当初は会員登録日を起点に、4日目、7日目、14日目、21日目にメール配信を行うシナリオを組んでいたが、ブレインパッドとともに配信結果を様々な角度から分析した結果、登録経路別の特性に合わせたメールを会員登録当日から4日目まで毎日配信するシナリオが有効ではないかという仮説を立てた。

メール配信の対象・回数・間隔の見直しに加えて、配信内容の見直しも行った。まず新規登録会員の中で長期継続する人と継続しない人の差はどこにあるのかを考え、「長期継続する人はinfoQの使い方のコツやサービスの楽しさに気付いているが、継続しない人はそれに気付かないうちに退会している」という仮説にたどり着いた。そしてinfoQの長期継続会員は「世の中や人の役に立ちたいというホスピタリティ精神が比較的高い傾向がある」点を汲み取り、「新規登録会員の人に伝えたい、infoQを利用してよかったと思う体験やエピソード」をGMOリサーチのアンケートの仕組みを使って集めた。その結果、アンケート会員のパーソナリティがみえる「infoQを利用してよかったエピソードを多数集めることに成功。このようなユーザーの声をコンテンツ化し、登録日から4日間にわたって配信されるメールに盛り込むことで、アクティブ会員化に向けたモチベーションを喚起する施策が生まれた。

この施策に沿って、新規登録会員が登録時に経由した媒体のジャンル別に、長期継続会員の異なるエピソードをメールに盛り込み、会員登録当日から4日目までのステップメールをProbanceから毎日自動配信することになった。

この施策の実施後、新規登録会員の1カ月後のアクティブ会員率は1.4倍に増加し、さらに2カ月後のアクティブ会員率も以前のように下がることなく維持されているという。

成果が得られた背景には、ブレインパッドの手厚いサポート体制があったと新谷氏は語る。「当初、メール配信の結果を見ても、何をどう評価して次の施策に繋げればいいのか、まったくわかりませんでした。ブレインパッドに疑問を率直にぶつけると、そのたびに分析のヒントや施策のアドバイスが得られ、自分の考えを整理することができました。複雑なBtoCの顧客把握に対し、データに基づいて的確にアドバイスをくれるブレインパッドは外部のアドバイザーとしてとても頼りになる存在です」

MAの成功だけでなく新規事業の創出まで実現

GMOリサーチは今回の成功をきっかけに、Webマーケティングを行う企業向けにGMOリサーチのアンケート会員を活用して「ユーザーの声」を提供する事業を新たに開始した。「依頼のあった企業の製品やサービスに関するユーザーの声を、弊社のアンケート会員から集め、それをWebマーケティングの素材として提供します。それらをパーソナライズしたコンテンツとして活用していただき、既存ユーザーのリピート促進や新規顧客獲得につながればと考えています。今後、ブレインパッドともうまく連携しながら、マーケティングオートメーションに取り組む企業の支援をはじめ、セグメント別に最適化したコンテンツを制作してWebマーケティングの効果を上げたいという企業を支援していきたいと思います」

Probanceの導入により、マーケティングオートメーションの成功のみならず、新規事業の創出まで実現しているGMOリサーチ。今後もProbanceの活用を通じて、ビジネスをさらに発展させていきたいと今後の展望を語った。

GMOリサーチ新谷氏と当社シニアアカウントエグゼクティブ松本

・取材日：2017年11月22日
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