これだけはおさえておきたい！必須のメールキャンペーン 5タイプ
※本コラムは、フランス Probance社の記事をブレインパッドが日本向けに翻訳しました。
購入を刺激するキャンペーン
キャンペーンマネジメントツール（＝ MAツール）によって、Eメールマーケティングは、ますます洗練されたシナリオとなります。高度なカスタマイズと、顧客の行動やキャンペーンのサイクルに応じて自動的に実行されるシナリオです。
クライアント事例から“ベストプラクティス”をピックアップすると、Eメール配信において注力すべき5タイプのキャンペーンにたどり着きました。
注力すべき5タイプのキャンペーン
1. カゴ落ちフォロー
2. ウェブ閲覧フォロー
3. ウェルカムメッセージ
4. 購入後フォロー
5. 休眠顧客の復活
米国の調査会社フォレスター・リサーチ社の調査結果で「71%の顧客が途中で購入をやめてしまう」ことがわかっています。71%という数字は、より多くの購入を生み出すために強力なマーケティング戦術を準備すべきであることを各ECサイト事業者に示唆しています。
1. “カゴ落ちフォロー” キャンペーン
多くの顧客にとって、カートに商品を入れたままサイトから離れてしまうカート放棄（カゴ落ち）は購買行動の中で“当たり前”の行動となっています。オンライン購入者はますます賢くなっています。カートに商品を入れて、購入に関する情報（配送コスト、支払い方法など）を確認したり、商品情報を他サイトで調べて戻ってきて購入したりしています。カートに商品を放置している間に、他商品と比較したり、他サイトでキャンペーンがやっていないか探してみたり、もっと簡単に購入できるところはないか確認しています。その結果、多くの取引でドロップアウトが増えています。
カゴ落ちに関する調査で、購入をやめてしまった主な理由は配送コストが高すぎることが示されています。しかしそのすぐ次に挙げられる一般的な理由は、まだ購入するモチベーションがそこまで高くないというものです。
そのため、“カゴ落ちした顧客”の購入意欲を掻き立てる施策は打つべきです。その結果として、最適化されたシナリオは5%以上の変化をもたらすことを知ることができました。
つまり、正確なタイミングで、Eメールキャンペーンを通じて顧客にメッセージを送ることはECサイト事業者にとっては“必須”と言えます。カートに入れた商品情報は、顧客の行動を知る最も興味深い行動です。メッセージを変えながら、数週間にわたりカート情報を活用し、いくつものメッセージからなるシナリオはCVRを最大化させるでしょう。
カゴ落ちを防ぐコツ
- コンバージョン（購入）に至るプロセスの早いタイミングで顧客へメールで問いかけます。
- 数週間、カートに商品を保持しておくと、顧客が購入を決めた際に本当に欲しい商品を提示します。
- 豊富なシナリオを構築するためにカート情報を活用します。最初はカートに入れた商品に関する情報を送り、その後、関連商品の情報を入れてメッセージを強化しましょう。
- オートメーション化されたレコメンドを使いましょう。
（例：カート内に最初に入った商品と同じカテゴリーやブランドの売れ筋商品を提示するようなアルゴリズムや、最も魅力的に感じるような商品を推奨する、など）。
2. “ウェブ閲覧フォロー” キャンペーン
ウェブ閲覧フォローキャンペーンでは、顧客が何に関心があるかを把握できます。これらのデータを利用してマーケティングを自動化することをおすすめします。先ほど述べた通り、購入前の検討期間は長くなる傾向があり、場合によっては、商品の特性を比較するために時間をかけ、お得なキャンペーンが始まるのを待つことさえあります。
カゴ落ちを防ぐキャンペーンと同じくらい効果的であるものの、ウェブ閲覧フォローキャンペーンはあまり利用されていません。サイト訪問中に収集した全データを利用する必要があり、このタイプのキャンペーンを実装するために、顧客一人ひとりのデータをキャンペーンマネジメントツール（＝MAツール）で追跡できるWeb解析ソリューションの利用が必要になります。
優れた“ウェブ閲覧フォロー”シナリオ
ウェブ閲覧フォローのシナリオは商品／サービスやオファー内容を変えて数週間にわたり展開します。
シナリオ例
- 1日後：
最終訪問時に閲覧した商品群から、興味のありそうな順に紹介します（たとえば、商品ページ毎の滞在時間に応じてソート）。 - 3日後：
初回メールで反応がない場合は、最も関心を集めている商品のオファーを出します。 - 9日後：
商品レコメンドでトレードマーク（主力商品）である他商品を提案します。たとえば、販売のペースが直近で急に伸びているトレンドの商品を提案しましょう。 - 15日後、20日後、30日後：
すでに実施している施策に従って、商品／サービスやブランドを変えながらメッセージを発信し続けましょう。
いくつかのコツ
- 支払い方法や配送タイミング、顧客のサービス番号などを示すことで安心感を与えてください。
- 顧客はますます賢くなっており、プロモーションオファーが届くことを知っています。顧客の中の何人かは、さらに納得のいくオファーを期待して待っています。
- マーケティングオートメーションを活用しメッセージをパーソナライズしましょう。顧客とのコンタクトを継続し、購入を続けてもらうことが目的です。
- 顧客行動に合わせて「オファー」や「顧客の行動を刺激するシナリオ」を定期的にテストして確認します。
3. “ウェルカム” キャンペーン
サイトに登録すると「登録完了のお知らせ」、購入すると「注文完了のお知らせ（御礼）」のメッセージが届くことは非常に一般的です。MA戦略におけるこの従来からあるステップは、2回目の購入を300%まで増やすチャンスがあるため、慎重に対応する必要があります。
ウェルカムメッセージは、新規顧客やニュースレターを受け取るために登録した新規メンバーに適用できます。さらに、休眠顧客にも活用することができます（“お帰りなさい”メッセージ）。効率的にサイトへの再来訪を促すために、数日間にわたって自動化したマーケティングシナリオを実行します。
どんなタイプでも有益な効果がある
ウェルカムキャンペーンは購入を促すだけではありません。サイトの操作説明やサービスをお知らせすることなども可能です。また、カスタマーサポートにおいても有益な効果をもたらすことができます。
ウェルカムキャンペーンシナリオ例
オンラインサービス購読を販売するメディア企業の具体的な例
- 2日後：
問い合わせの多いFAQを抜粋したものを含むウェルカムシナリオ - 3日後：
商品／サービスの使い方のコツを含むメッセージ - 4日後：
カスタマイズされたプロモーションを含むメッセージ
効果
- コールセンター業務が19%削減
- 50～60%のメッセージ開封率
- 30%のクリック率
いくつかのコツ
- あなたのブランドを選んだ時に、従来の「ウェルカム！」のメッセージにより開封を促します。
- 購買行動（商品カテゴリーや購入したブランド、使用したチャネルなど）を考慮し、顧客データを活用しメッセージをカスタマイズします。
- 限定的なオファーを提供することで歓迎する気持ちを伝えましょう。
- 登録メンバーのステータスをチェックしてください。値引きなしで購入した人に割引のプロモーションを送ると不信感を与えます。これらのメッセージは、サイト登録はしているものの未購入のメンバーを対象として配信設定をしてください。
- 次回のメールを開封してもらうために役立つコンテンツを提供しましょう。例えば、メンテナンスのお知らせやその顧客が購入したばかりの商品に関する情報、顧客から届くよくある質問の抜粋、ユーザー通知、メンテナンスのための補完商品／サービスの情報など。
- サイトコンセプトや商品ストーリーを顧客に伝えることで、サイトのアイデンティティを確立し、顧客とより親密な関係を作ります。
新規メンバーとパーソナルな関係性を作り始めましょう。ロイヤルティプログラム（ステータスプログラム）を理解してもらったり、メッセージを受け取るチャネルや頻度を選択してもらったり、誕生日やお気に入りのブランドなどの追加情報を入力してくれたりするよう各顧客に働きかけましょう。
4. “購入後フォロー” キャンペーン
“購入後フォロー”キャンペーンは、サイトで初めて購入した顧客を対象とします。
顧客ロイヤルティを高めることは重要です。アクイジション（新規顧客の獲得）コストを考えると単発購入で終わらせることはできません。一方で、顧客を永遠に“獲得し続ける”こともできません。新規購入をトリガーに、すばやく適切なオファーをすることで継続的にコンタクトすることがポイントです。2回目の購入は、顧客ロイヤルティ向上のためのキーとなるステップです。
以下の要因によりこのキャンペーンは自動化すべきです。
- 初回購入から2回目購入までの期間が長くなるほど2回目の購入確率は下がります。
- 再購入者の50%が2回目購入のために1ヶ月ほど時間がかかります。（※商品によっても異なりますが）
したがって、キャンペーンマネジメントツール（＝MAツール）にルールを設定する事は重要です。適切なメッセージが適切なタイミングでトリガーとなるからです。
クロスキャンペーンの豊富さ
実際の売上データを活用するため、このタイプのキャンペーンを設定したシナリオは最も完璧で豊かなシナリオです。顧客の属性や行動からも最適なおすすめ商品を推測するために売上データを活用することができます。レコメンドエンジンを使うことで、顧客一人ひとりの最も好きな商品やサービスを発見し、適切なオファーを自動的に送信することが圧倒的に容易になります。
- 1日後：
関連する商品やカテゴリーのレコメンド商品を含んだサンクスメッセージ。 - 3日後：
レコメンデーションを活用して、購入したブランドの他の商品を提案します。 - 9日後：
（最近、急に売り上げが伸びているような）トレンドの商品をおすすめします。 - 15日後：
メッセージやオファーの妥当性を洗練させるために、商品やブランドなどの行動データを活用します。 - 20日後、30日後：
購入した商品や行動を追跡して、商品やブランドを変えながらメッセージを続けます。
いくつかのコツ
- 顧客の行動は読めませんが、説得力のあるプロモーションオファーを忘れないでください。
- 顧客別のデータやサイト上の行動データを活用してメッセージをパーソナライズしましょう。
- ロイヤルティプログラムを強調して、追加のベネフィットを提供しましょう（たとえば、ステージが上がるごとにポイント還元率が上がる、など）。
- 顧客の行動に合わせて、行動をより活発にするシナリオとオファーを定期的にテストしましょう。
- これらのメッセージを活用して顧客の行動にスコアを付けるなどの評価を行い、評価が高い顧客には特別なステータスがあることを示しましょう。
5. “休眠顧客の復活” キャンペーン
再活性化、もしくは“無効化”！
努力したにも関わらず、顧客があなたのメールに無反応な場合、データベースからその顧客を切り離すべきか判断する時が訪れるかもしれません。アクティブではない顧客にコミュニケーションし続けても開封率を上げません。これは配信数のパフォーマンスに影響します。まず、それらの顧客が“眠っていないか”を最初にチェックするのには役立ちます。サイトに接触するのに他のチャネルを使っている人かもしれないからです。
非アクティブな顧客には復活キャンペーンを実施します。もし何も反応がない場合は、このセグメントを切り離して施策の対象者を絞ることができます。これにより「メール到達率の向上」と「施策実施コストの削減」の2つの利点が生まれます。
休眠顧客を復活させるためのカスタマイズ
ここでも成功の秘訣はリマインドメールをパーソナライズすることです。そして、単なるメールだけでなく、本当に自動化されたマーケティングシナリオを開発してみませんか？
休眠復活キャンペーンの例
- 2日後：
インセンティブを入れて、顧客の最後のアクションに対してパーソナライズしたメッセージを送ります。 - 15日後：
復活の理由付けと「あなたを待っている」というメッセージを送ります。 - 30日後：
「あと2日で、インセンティブクーポンが失効してしまう」という類のメッセージ。
この段階的で、パーソナライズされたメッセージを送ることで、それを望む人達を再び活性化させ、最終的には切り離すべき「完全に休眠してしまった顧客」の発見を可能にします。
いくつかのコツ
- 休眠顧客とする非活動期間を定義します。6か月が妥当な期間であると一般的には考えてられていますが、旅行業においては12～18か月になるでしょう。
- 顧客が本当に休眠しているか確認してください。サイト上でそれらの顧客は行動していますか？ウェブ閲覧フォローキャンペーンの活用が役立つ場合があります。
- 退会（登録解除）のリンクは必要です。しかし、他の選択肢を与える場合は、退会リンクをすぐに見せるのは良いアイディアではありません。
- サイトの新機能を紹介します。商品、サービス、配送方法、支払い方法など、最終購買か直近のサイト訪問以降に変更されたすべてのことをお知らせしてください。
- 顧客に簡単なアンケートを取ります。なぜ顧客はあなたの誘いに反応しないのでしょうか？これは貴重な顧客の声であり、これらを収集して、期待するコミュニケーションを設定するのに非常に役立ちます。
- このキャンペーンにより、顧客がアクティブになったら感謝を示しましょう。
- 最も効率的ではないデータの経路を特定するために、非アクティブユーザーの多い入会経路やデータの発生元を調べます。