デジタル・リアルを融合した「オムニチャネルコミュニケーション」
Probanceでオムニチャネルをどのように実現できるのか。
以下の順に5つのポイントに絞ってご紹介致します。
1. オムニチャネルとは？
2. なぜオムニチャネルは注目されているのか？
3.マーケティングオートメーションとオムニチャネル
4.マーケティングオートメーションで活用する重要なチャネル
5.各チャネル毎に特性が異なる
オムニチャネルとは？
オムニチャネルとはタッチポイントを跨ぎ、シームレスに顧客へアプローチする戦略を呼びます。
昨今、店舗、WEB、アプリ、Lineなど情報が得られるチャネルは多数あり、ユーザーの行動も多様化しています。ユーザーは一つのタッチポイントで購買までの意思決定が完結することが少なくなっており、様々なタッチポイントを行き来し顧客体験を重ねています。
例えば店舗で試着し、サイズを計測してもらい、その結果を元に家に帰ってからアプリ経由で購入するとします。ユーザーは今後、店舗で試着しなくても同等サイズの服をいつでも、どこでも購入できますし、受け取りも好きな場所で可能です。
購買や申し込みなどのコンバージョンにつなげるだけでなく、購買体験自体を楽しんで頂くことで、顧客ロイヤルティを高めていくことも狙いの一つです。今までは店舗、ECなどの売り方のコントロールがメインとなっていましたが、オムニチャネルの重要なポイントは、顧客とのかかわり方、接点をコントロールしていくという点が重要なポイントとなります。
なぜオムニチャネルは注目されているのか？
オムニチャネルが注目される理由の一つにスマートフォンの存在が上げられます。スマートフォンを使えば実際に店舗に行かなくてもいつでも、どこでもモノが買えてしまいます。
実際にEC化率（※１）は年々増えており、今後もEC化率は増えていくと言われています。しかしながら2017年時点での日本のEC化率は5.79%（※２）であり、ユーザーからするとまだまだ店舗の方を重要視しているとも言えます。
重要なことは、ユーザーは日常的にスマホを持ち歩き、いつでもどこでも必要な情報を入手しており、購入決定に至るまでに多大な影響を与えていることです。使用頻度の高いスマホを十分に活かし、店舗の垣根を飛び越えてコミュニケーション取ることがオムニチャネルの成功の鍵となっています。
マーケティングオートメーションとオムニチャネル
Probanceは、顧客が求める情報を適切なタイミングで適切なチャネルを通じて届けることを得意としています。また、顧客が自分で商品を探す ”プル型” よりも、AIや機械学習によって “プッシュ” される事を起因とした購買行動が増えると言われています。その際に非常に重要になるのがパーソナライズ機能となります。
近年のマーケティング支援システムにAIや機械学習の仕組みが組み込まれることが多くなっていますが、Probanceはこのような学習機能をベースにし、最適な商品を、各チャネルからパーソナライズ化されたメッセージとして配信することも得意としています。
現在は販売している商品やメーカーのブランドロイヤリティから、日々、心地よいパーソナライズメッセージを送付することのできる、ECサイトとそのAIに対するロイヤリティの向上が消費者にとって重要となってくると考えられ、Probanceのパーソナライズの機能はこのようなロイヤリティ向上に貢献することができます。
さらに上記のようなAIによるメッセージ内容のパーソナライズだけでなく、そのメッセージ送信について、顧客の満足度を下げないようなメッセージのコントロール機能も非常に重要となります。
もし、各チャネルで個別に情報提供を行おうとすると、複数チャネルで同じ内容のメッセージを同じタイミングで立て続けに送ってしまう危険があります。様々なチャネルで接点を増やし情報提供を行うことは良いことではありますが、一方、頻繁に送られてくるメッセージにストレスを感じ離反につながってしまう恐れも発生します。
Probanceはそのようなことがないよう、顧客の属性や行動履歴は勿論、各チャネルの履歴も取り込み、ユーザーの反応を見ながらチャネル横断でコミュニケーションをとることを重要視しています。
マーケティングオートメーションで活用する重要なチャネル
では具体的なProbanceのチャネルを紹介します。
メール、アプリ、SMS、コール、Line、バリアブルDM、広告配信など基本的な配信チャネルは備えており、その他適宜必要なチャネルについては連携をしています。将来的には、顧客との対話を実現するような音声AIの仕組みである、AlexaやGoogle Home、Siriなどもそのチャネルになる可能性が考えられます。
マーケティングオートメーションの重要な配信チャネルの一つにメールがあります。
メールはあらゆるチャネルの中でも最もコストを抑えて多くの会員にリーチが可能ですので、コストメリットあり各社で取り入れているツールです。
実際に、これほどSNSや動画共有サービスなど様々なコンテンツがある中、いまだにインターネットの利用目的では「電子メールの送受信」がほぼすべての年齢層で高くなっています。
図）年齢階層別インターネット利用の目的・用途（複数回答）（※３）
そのコストメリットがある反面、プロモーション用にパーソナライズしない一斉配信メールを1日何通も送っている企業も多数あり、結果的にメールの送り過ぎという現状があります。そのため、メールでの反応率は高くないというデメリットがあるので、レコメンドを活用して、件名を一人ひとり送り分けるなどの工夫が非常に重要です。
そういった背景もあり、例えば、メールでは反応のない顧客に対して、メール以外のチャネルを活用することで、効果的に顧客とのコミュニケーションを図ることもMAの重要なポイントとなります。
各チャネル毎に特性が異なる
各チャネルによってそれぞれ特性が違っており、メリット・デメリットを見極めながらチャネルを選定する必要があります。
例えば、コールは相手の反応を見ながら対応を変えられることがメリットな一方、相手が出てくれるとは限りません。そこで、いつコールをするかが重要な要素となってきますので個々のユーザー毎に出てもらえる時間を予測した結果を連携することで、効果を上げることができます。
他にも、Lineであれば他チャネルと比べて開封してもらえる可能性は高いですが、Lineのコミュニケーションはビジュアルで訴えることを得意としているため、長い文章での情報提供は難しいです。
また、費用対効果を見ることも必要です。DMやパンフレットの場合、クリエイティブ費用の他に発送費用も発生するため、多くの予算を必要とします。しかしながら、最近だとバリアブルDM（※４）も主流になっており、送付したユーザーが購買する確立は他と比べると何十倍、何百倍と変わることもあります。適切なターゲットを見極め、適切な配信を心がければ費用対効果の高い施策となります。
チャネル毎の特性を踏まえて最適な顧客体験を考えることができれば企業としての価値は一層上がるはずです。
弊社自身、汎用の効果の上がるシナリオを持っておりますが、企業様毎に実現したい顧客体験を考えてご提案することも可能ですのでご相談頂ければと思います。
※１ EC化率とは、すべての商取引の内、電子商取引（Eコマース）が占める「割合」のこと。
※２（出典）経済産業省
http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001-1.pdf
※３（出典）総務省「通信利用動向調査」平成29年度調査分
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05.html
※４ バリアブルDMとは、顧客毎に異なる文面や画像を可変印刷したDMのこと。